文章分享：價值vs.價格的認知戰爭

January 10, 2008

　　血統重要？價格重要？還是質感重要？國產化的美式房車，該給消費者什麼樣的產品利益？

　　以消費行為來看，消費者在消費高價產品時，會期望它的價值達到一定水準，其中的重點在於，行銷者必須維繫住產品的品質以及品牌價值，才有機會讓銷量維持在一定水準。

　　無論是50萬還是500萬，汽車銷售必須讓不同階層的消費者，在他們認為可以負擔得起的價格之下，享受到榮耀感、尊榮感，讓車主覺得值得購買。

　　「價值一定要超越價格感，」裕隆通用汽車公司總經理潘扶仁說明他對汽車行銷的看法。台灣汽車市場競爭激烈，以往眾家車廠最常見的促銷方式，不外乎加配備不加價、或是表面上降價實際上從分期扣回，「總體來說，行銷就是認知上的戰爭，你要讓顧客覺得是划得來、付得起的，所以降價絕對不是很好的行銷策略。」

國產化成功關鍵

　　由全球最大的汽車集團通用汽車（GM）與台灣本土汽車龍頭裕隆集團合資成立的裕通汽車，肩負的任務，除了第一線銷售通用旗下的歐寶（Opel）、凱迪拉克（Cadillac）等品牌車款，就屬別克（Buick）的國產化計畫最是引人注目。

　　成立的第17個月，別克國產化車款LaCROSSE在眾聲喧嘩中粉墨登場，表面上這不過是單一品牌運用製造優勢來降低成本，實質上這卻代表台灣傳統汽車產業打入全球汽車供應鏈的重要里程碑，更是裕通行銷理念的實現。

　　「汽車進口品牌國產化向來是件複雜的工程，」潘扶仁表示。以LaCROSSE為例，就是先通過通用在國外研發系統的授權，經過上海泛亞設計中心針對東方市場做改良，最後再由裕隆旗下的慶齡設計中心做國產化的設計。

　　設計與製造的努力非常關鍵，但國產化汽車要打造亮眼成績，更重要的行銷策略，是延續進口車的品牌價值到大眾車主心中。目前裕通汽車正希望運用品牌差異化策略，藉由品牌再定位，來站上台灣車市前五名的位置。

善用品牌優勢

　　就原有的品牌印象，別克一直是黑頭車文化的代表。

　　1907年，別克汽車就因為號稱以醫師執業水準對設計與製造過程做要求，而享有「醫生座駕」的稱號，此外，寶格麗（Bvlgari）珠寶公司創辦人寶格麗酷愛蒐集別克車款的故事，也讓人津津樂道，加上別克幾乎是台灣早年政府首長的「基本行頭」，這使得別克尊榮雅致的大名不逕而走，深烙在一般消費者心中。

　　品牌無疑是產品的最大資產。潘扶仁觀察，在北美，別克的尊榮地位僅次於凱迪拉克，然後通用旗下又有許多品牌來支撐它的豪華感；但在台灣，就必須將凱迪拉克、別克、歐寶區分，來做整體行銷策略的規劃，如果只單純從進口車來操作品牌的話，極可能會與凱迪拉克重複。

　　「凱迪拉克是美國豪華大車的典型代表，歐寶則走歐系動感路線，別克，我們希望給它格調雅致，豪華中又帶有創新成分的品牌個性，」潘扶仁說明三大品牌的定位，他強調，別克正希望運用國產化路線，將豪華車系帶進中型房車市場。

以創新豪華打入大眾市場

　　「誰說年輕人只能買Toyota、Nissan？」潘扶仁一語道破別克在台灣的核心策略。

　　高價等級的車主傾向於買大cc數或是進口房車，別克的行銷策略則是延續創新豪華的概念到大眾車款的車主心中，對顧客的年齡、口袋深度做考量，讓大眾了解平實的價格也可以享受別克這樣的品牌。

　　以新推出的LaCROSSE為例，針對傳統3.0大房車的後座買家，它保留大家對高級車的期待，後座的中控儀表扶手、螢幕等豪華配備一樣不缺；而針對2.4等級的前座買家，LaCROSSE則保留高度彈性的選配空間，以往，車主必須花兩三百萬買Audi A6、A8才享受得到的配備，一百多萬價格的LaCROSSE也有，相對顯得LaCROSSE的迷人。

　　所有高級汽車品牌都會強調產品的豪華與創新，但銷售的關鍵，在於要有說服車主的方法。

　　潘扶仁舉例，像LaCROSSE 3.0的「V6可變氣缸智慧省油引擎」，可配合車速調節引擎的運轉，這就是可以節省油耗的創新之舉，「上次北美的工程技師來裝設音響，調校時，連儀表板上咬花的花紋都要求了解，因為咬花的紋路會影響共振出來的音質，這就是一種品質的尊榮感。行銷人員一定要讓消費者了解別克對於豪華品質的定義。」潘扶仁自信堅定地表示。

塑造價值高於價格的品牌認同

　　觀察LaCROSSE目前所做的定位，正是讓價格跟品質符合車主的期待，以操作零率利的方式，讓顧客以負擔得起的價格來購買高價值感的汽車，對顧客而言，一旦認為價值高於價格，那定位策略無疑能獲得消費者的認同。

　　處於一個消費者精明的年代，品牌行銷必須讓消費者在撒下銀兩的同時，內心得到同樣淋漓盡致的感動。想像一下，以不到60萬的價格，可以在狹窄巷弄間及鄰居羨慕的目光下，將一台高級轎車駛入車庫，消費者心中的得意一笑，對品牌有多少加值作用！

(取材於：行銷知識庫/丁永祥)