蔡英文式故宮到蔡依林式故宮 - 博物館行銷的短視
「花氣薰人欲破禪，心情其實過中年。春來詩思何所似，八節灘頭上水船。」黃庭堅在將近一千多年前，以剛強挺健的筆法寫下「花氣薰人帖」；二十一世紀的今天，放在台北故宮的這件作品被拿來當作博物館在行銷上的訊息操作；在這樣一個後行銷的時代中，對於台北故宮，這是一個不錯的行銷開端，不單純去藝術化，而是讓過去與現代成功對話；觀眾在眾多自稱為創造新流行與時尚文化的廣告訊息中，面對台北故宮巧妙運用中國古典藝術以連結行銷訊息上的操作，勢必將會放更多精神與心思去體會或注意，進而想起「喔！故宮那麼近，我才去過一次」。
台北故宮身為全世界收藏單一文化內容最為豐富之博物館之一，為因應全球博物館在教育定位與觀眾觀賞行為上的變化與趨勢，即開始重視博物館行銷的應用，除重視數位化傳播與網路行銷外，更逐步以產品授權加值的方式，透過與民間廠商的合作，達到推廣故宮在博物館品牌上的成效；此外，故宮更於2005年起，推出電視形象廣告，在在可看出故宮在博物館行銷上的努力。
由於整體環境的改變，博物館在行銷訊息的傳遞上，無法再奢望藉由平鋪直述地告訴觀眾有關藝術典藏的種種知識背景與特色，或只以傳統學術研究所累積知識作為內容，即引起觀眾的興趣，而必須開始加入創意的元素，盡可能結合多媒體科技來傳達與典藏主題有關的知識概念，使觀眾處在一種多元化但目標一致的訊息氛圍中，以求達到最大的傳播與博物館行銷效益。
台北故宮終於也開始行銷，而且從生活面、時尚面、精品面、藝術面等面向開始作為行銷連結點，坐落在一個文化根源薄弱與漠視藝術教育的島上，台北故宮在吸引或開發潛在觀眾的策略上，勢必無比艱難。透過加值商品開發或去藝術化的行銷連結，其實都只是噱頭、表面而已；真正的創意應該是用來解決問題，從故宮在電視廣告中的slogan－「Old is New」，已經可以看出故宮終於找出了自己面對消費者長久以來的問題意識，但如何讓old轉化成new？不是單單靠開發周邊商品，進而搭上時尚風潮，走走秀、拍拍照、開開記者會、大人物們講個話而已；如果你認為故宮周邊商品或授權後所開發出的商品開始有人想買，是故宮行銷後的大成功，你就將成為行銷短視個案中的經典個案，因為這樣的成功只完成一半而已；台北故宮在行銷上，應該花更多心思在目標消費者上，而這些消費者的行動不是在「買」東西，而是讓這些消費者願意「到」故宮看展覽，讓這些消費者體會故宮的「價值」，甚至讓生在台灣的消費者，無不以台北有一個故宮為榮，這才是台北故宮在後行銷時代的操作重點，而不是一味將所有行銷活動皆去藝術化；當故宮都不再故宮，成了耍耍表面功夫的故宮，消費者將如何看待這個品牌？
博物館在定位與功能上的轉型，行銷勢必為不可缺少的策略，但藝術和行銷的平衡，以及找出消費者在哪裡與如何和這些消費者進行有效的溝通，才是新世紀的台北故宮在行銷上應該多加著墨的地方；創意當然必要，但品牌資產的長期經營與管理不可忽略；別讓那些有深度的古董們傷心掉淚了。
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1樓
1樓搶頭香
說的好！！！
2樓
2樓頸推
最近讀了一本關於品牌的好書, highly recommended.
“Brand Sense: How to Build Powerful Brands through Touch, Taste,
Smell, Sight and Sound” Martin Lindstrom (2005)
3樓
3樓坐沙發
“Branding has always been about establishing emotional ties
between the brand and the consumers. As in any relationship,
emotions are based on information gathered from our senses.”
The five-dimensional brand:
1. Sight – the most seductive sense of all; has the power to
persuade us against all logic; e.g. Coca Cola (Wherever there is
a coke, there is red and white.)
2. Sound – e.g. The Intel Inside tune makes the invisible( i.e.
the chip) visible.
3. Smell – e.g. Singapore Airlines has patented a scent that is
part of every female flight attendant’s perfume, as well as being
blended into the hot towels served before takeoff, and which
generally permeates their entire fleet of airplanes.
4. Touch e.g. Band and Olufsen (the all-in-one remote control)
5. Taste e.g. Colgate
4樓
福樓
that's right
所謂"五感"行銷
正適合套入到所謂文化創意產業
5樓
專業的5樓
Schmitt於一九九九年提出「體驗行銷」（Experience/Experiential
Marketing）的概念，至今已在全球風行，重點是「創造有價值的體驗」。台灣的誠品
書店做得不錯，顧客感受到它賣的不是單純的書，而是一種悠閒佇足的氣氛，一種愛書
人與書之間的溝通情境。
6樓
6樓
沒錯
誠品書店把體驗行銷發揮到極致
但書賣的很貴
可惜誠品真正賺錢的 都不是在書店體
是商場體
7樓
7樓
在找資料時逛到了這裡，有些話想說說
昨天去逛了大觀展，滿心期待的到了故宮禮品部
正想看看有沒有前些年的典雅年曆展售
結果只看到滿山滿谷的假白菜，五花肉偶爾變成明信片，還有許多沒質感的紀念品
花香薰人....T恤？仿明花紋....手巾？（而且看起來一點都不仿明！）
還有各種恐怖裁邊切框色偏的筆、鏡子、名片夾
不能把東西的質感做的好一些嗎？
「Old is New」只是亂剪貼古董的商品嗎？
這麼漂亮的禮品部，卻滿滿都是慘不忍睹一看就是膺品的紀念品....
那真的想買的觀光客，買單純的正品複製版回去裱褙一下還比較好 >_<
by 後來還是沒找到想像中的年曆而生氣的遊客
8樓
8樓
同樣找資料時逛到這裡
見解真是不錯
有機會要多多交流喔
9樓
9樓
紐約MOMA的紀念品真的是非常有創意
台北故宮喔 現階段大概是把民國七十年到現在的庫存都拿出來大特賣吧
10樓
10樓
Ushmm and Moma are the only two museums which I would like to
revisit every time I return to the States. I agree with you that
Moma stores’collection is full of gems, designed to surprise and
delight us. I find it hard to part with Moma with my hands
empty. Ushmm educates me in ways no other museums do. It teaches
me the meaning of life.
11樓
11樓
其實我對Victoria and Albert Museum也很有興趣
它應該是古典與時尚結合得最有創意的一個case
12樓
12樓
我想V&A最大的優勢就在它既豐且廣的展品，
工藝和設計本來就容易和時尚掛勾，加上行銷人和策展人、教育人員的靈活運用，
就造就許多吸引人的展覽和活動。
但不免還是有待討論的，是己經玩到掉進一種行禮如儀的模式下，V&A的行銷手法還是
需要跳出一個巢臼。
13樓
13樓
NPO的marketing實在不好搞噢
但真正的marketing高手又似乎不屑NPO
14樓
14樓
NPO行銷才有挑戰性啊！
而且我感覺因為社會型態的轉變，NPO也有愈來愈大的空間可以揮灑。
但如果NPO指的是博物館，又因博物館的目標在幾波的震撼教育後也愈來愈朝商業模式
靠攏...總而言之，我覺得NPO的定義在這時代有需要重新再檢驗了。
15樓
15樓
博物館轉型成為法人化而需自負營收時 就已不再是NPO
台北故宮還沒正式轉型為法人
基本功也還沒練好吧
16樓
16樓
問別人壓@@'
17樓
17樓
hello 版主
今天一慣網路漫遊
隨著關鍵字和眾多超連結的線索 一路摸索,就到這來了
hi 想跟你打聲招呼
爲著共同的關
爲著你積極的書寫行動
爲著你精闢的批判之眼......鼓舞
然後
作為一個網路世界公民,很高興認識你
作為一個讀者,鼓勵你加油繼續
18樓
18樓
找資料逛到這兒
被如此有深度的見解所觸動
前陣子剛又參觀過故宮
真是一座令人流連忘返的寶山啊
可惜若非特殊因故
在選擇城市遊覽時
往往無法成為閃過腦海的首選
熟齡如我都如此了
更何況心思躍動的年輕人
這也是故宮行銷亟待突破之處
再說故宮的紀念品部
真是災難一處啊
粗糙的品質加上不低的標價
分明侮辱參觀者的智商與美感!
19樓
19樓
阿勒 我一直以為故宮改建後 紀念品部裡頭的東西也會順著更新一下
看來還是沒有噢
不曉得新院長上台了有沒有更突破的變革啊？！
還是又走回以往關起門來的路線？