April 4, 2011

Levis掌門安德森:李維斯中國變革

  李維斯剛進中國時,這裏正流行壹種料子西褲。牛仔褲顛覆了這壹傳統。如今,妳可能沒有壹條西褲,但不可能沒有壹條牛仔褲。
身高1米90的約翰?安德森,窩在中國同事爲他准備的牛仔沙發上,翹起的大腳在鏡頭中簡直撲面而來。他是李維斯(Levis)現任掌門人。如今,這家存在了157年的牛仔褲公司,在110個國家地區行銷産品。
他此行的目的是要在中國推出壹個與李維斯並列的新品牌,售價在299元-399元之間。之前的十幾年裏,他的前任壹直堅持在中國這個世界工廠裏將壹條牛仔褲賣到上千元,而安德森爲新品牌制定的,更貼近壹條有品牌的牛仔褲在中國的主流價格。
從中國出發
10年間,安德森第30次來到中國。與10年前相比,這個市場最大的變化就是變化太快。
這位勤勞的首席運營官,曾擔任過8年的亞太區分公司總裁,並讓這個區域的淨銷售額增加了壹倍以上。2009年李維斯在這個市場上的表現也令人滿意,兩位數的增長被認爲是對經濟晦暗不明的全球市場的最好支持。也是因爲這樣,萌發于這個市場的新投資計劃更容易被通過。
安德森認定,在中國有壹個新興的中産階級人群,他們也很想穿著國際大品牌的牛仔褲,希望它不僅合身、舒服,而且價格適中,有能力接受。這些人大多工作、生活在中國大城市。年齡本不是問題,但如果壹定要在前面加上年齡限定,安德森說,大概是18-35歲。
這家老牌牛仔褲公司,將此視爲壹場變革的嘗試。在漫長的157年裏,所有品牌産品均是以美國爲起點漸次推行到其他地區。這次變革壹反常態,新品牌的起源地被設定在亞洲,更進壹步說,就是從中國出發。目前的執行計劃是,運作新品牌的中國公司設在上海,在中國大陸將以專賣店形式推廣,首先進駐區域是以上海爲中心的華東區。壹旦銷售情況良好,李維斯即會考慮北上南下、進駐商場,考慮發展電子商務,最後從亞洲走向歐美甚至全球。
不過,安德森並沒有打算調低原有李維斯品牌的高端形象。他說,新品牌所帶來的變化並不意味著公司在中國的重新定位,而是對這個市場的重新認識。目前壹條李維斯的牛仔褲在中國的售價仍在千元左右,而在美國本土它們的售價大概是70美元。除開繳納關稅外,品牌在不同市場的定位才是差價的關鍵。這壹定位即便是在壹線城市促銷清倉的活動中也依然堅守,李維斯的衣服可以打到2-3折,但是牛仔褲最低只到5折。
中國,這是壹個必須細心籠絡的市場。安德森說,走在路上,北京的變化讓他吃驚,“如果不是有人提醒,我會認爲這裏就是東京或者舊金山”。
李維斯開始爲中國人專門設計牛仔褲。雖然中國的時尚界依然熱情、持久地對李維斯進行追捧,但也有聲音認爲,漂洋過海而來的牛仔褲並不適合身材含蓄的中國人。新品牌的牛仔褲將在版式設計上更多考慮亞洲人的身材特點。
另壹個變化集中體現在價格上。人民幣299-399元,是壹條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格,這意味著那些沒有品牌、在街邊或者批發市場售賣的牛仔褲不在此列。“我們是全球第壹大的牛仔褲公司,我們創造了牛仔褲,我們的産品行銷110個國家,我們能夠很快抓住世界各地的流行元素,還能從李維斯的銷售數據中獲取新的信息。這壹切都將在中國推行新品牌的過程中得到體現。我希望日漸重視品質的中國消費者能夠認識到,國際化的大品牌所提供的性價比不是本土企業所能比擬的。”安德森用了壹系列的排比來描述優勢。
安德森將大腳放下,又換了個姿勢。
大腳快跑
安德森永遠記得自己進入李維斯上班的第壹天。“在這裏每個人都穿著休閑。”相襯之下,安德森的壹身西裝顯得格格不入。幸好大家都理解,剛從其他行業跳到服裝行業,這種情況常有發生。自此,他每天穿著牛仔褲上班,像西部牛仔壹樣。
這位負責某家李維斯分店的視覺陳列員,30年過去,已經是這家公司的全球CEO。這是他曆經的所有職位中,最富挑戰性的壹個。安德森希望他和李維斯都能“贏”。
“我希望大家來李維斯購物時,看到我們每周都有變化,讓人感到新鮮。我希望公司能夠不斷創造新的産品,然後更快將産品推向市場,提供超出消費者預期的性價比誘惑。”現在,他唯壹擔心的是公司的運作不夠他預期的快。
的確,ZARA、H&M的快時尚模式,已經讓衆多傳統服裝公司焦灼。服裝對人們的吸引焦點不再是天長地久,而只在乎曾經擁有。人們消費服裝的心情越來越浮躁,這是對李維斯這家百年老店的最大挑戰。由他們創造的牛仔褲最早是爲了耐用給礦工設計的。
安德森正在李維斯內部著手壹場變革。他主張請更新、更好的設計師,更快地推出産品,然後在渠道、運輸、終端等環節,也召集了很多能夠非常迅速將這些産品推向市場的人。不過,安德森說,他們仍將壹如既往地注重對加工廠消毒、衛生以及餐廳等方面的考察,這被放置在與利潤同等重要的地位。他們壹直堅持要求並督促每壹家供應商合理處理循環使用的廢水。
安德森還請《網商》記者告訴大家,牛仔褲不必每次穿了都洗;洗時最好用冷水;不要用烘幹機,曬幹會更好;要是不穿了,還可以捐獻給慈善機構。
網商:這是妳第幾次來中國?
安德森:10年來,我每年都會來中國。中國市場非常重要,我壹直非常關注,這是第30次了。
網商:據說妳們這次在中國推出的新品牌會便宜得多?
安德森:李維斯現在都是高端品牌。但我們發現中國有壹個新興的中産人群,他們也希望能享受到國際大品牌的牛仔褲,不僅合身舒服,同時價格又比較適中,能夠負擔得起。新品牌的牛仔褲定價在299-399元人民幣,應該非常適合他們。
網商:這算不算是李維斯在中國重新定位?
安德森:不是重新定位,也不是市場調整。推出這個與李維斯品牌並列的新品牌,是爲了滿足消費者的不同需求。
網商:299-399元,這是中國市場上品牌牛仔褲的主流價格。李維斯的新品牌在這壹區間會有什麽優勢?
安德森:李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業的産品,而且我們非常有實力,能很快抓住流行元素,同時從品牌銷售中獲取新的壹手信息。這是我們的最大優勢。
網商:中國是壹個能把牛仔褲做到1美元的國家,在這裏妳怎麽販賣高價牛仔褲?
安德森:誰都愛便宜的東西,但是中國消費者已經越來越重視産品質量和性價比。現在有很多中國消費者願意花錢去買大品牌、高品質的産品。國際化大品牌的性價比不是本土企業所能比擬的。價格不會成爲壹個有文化産品的推廣障礙。
網商:中國有很多年輕的服裝企業,有的也揚言要走向世界。壹個本土公司如何走向世界,他們需要在設計、生産、采購上做哪些調整?
安德森:要想從本土公司變成國際化的公司,首先妳要了解妳想進入的市場情況是怎麽樣的,他們的價值觀如何?要針對每個市場拿出具體策略。這需要很長時間,所以必須要有耐心。李維斯爲今天在110個國家銷售産品,經營了157年。
還有很重要的壹點是,妳要讓消費者知道妳要做什麽,在各地區的銷售策略要有壹致性,品牌推廣要有原則。身處不同市場,妳要能敏銳地觀察到其中的變化,在關注差異的同時,也不能放棄壹致性。我們來到中國後,也花了三四年時間才達到現在的狀態。
網商:中國服裝業的同質化競爭比較嚴重,無法創造出引領時尚的東西,李維斯能否給出壹些建議?
安德森:不,我沒有。對于本土企業來說,要避免和突破這種狀態非常難。我們在110個國家銷售服裝,所以知道市場在發生什麽,能夠把潮流引入到中國來。
網商:那照妳的理論,企業是要先走向世界,還是應該先創造出引領世界的文化?
安德森:首先要了解妳的企業有哪些是獨特的,是別人所不具備的,繼而知道妳的價值定位在哪裏。妳需要創立非常特別的公司,然後再看妳的企業是否適合進入國外市場,而不是設計壹個空洞的目標,爲進入而進入。
網商:妳進入李維斯的時候,是什麽吸引了妳?
安德森:這個公司是獨壹無二的,非常關心自己服務的領域,而且會爲員工提供非常好的機會。開始我是在澳大利亞工作,後來在歐洲公司、美國、亞洲、加拿大工作。只要妳願意投入心力和時間,公司就會給妳無限的機會。
我也很喜歡整天穿著牛仔工作。這樣讓我覺得非常年輕,這個行業本身就是壹個發展非常迅速的行業,每天都有新鮮的東西出現。這會讓妳保持壹個非常好的狀態。
網商:記得上班的第壹天嗎?
安德森:記得非常清楚,我穿著西裝上班。那也是我最後壹次穿西裝。
網商:在李維斯,妳印象最深刻的職位是什麽?
安德森:挑戰性最大的,就是現在的職位。從事過那麽多的職位,今天這個職位的責任是最大的,這個最大的責任是——未來100年內,李維斯還能存在並發展下去。
     levis牛仔褲專賣店

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