November 29, 2012

【品牌】青島啤酒 不苦純生如何幫品牌加值?


【品牌】青島啤酒 不苦純生如何幫品牌加值?
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作者 : 許惠捷 更新時間 : 2012/11/26 19:32:00
(2012年12月號440期動腦雜誌)過去以低價搶攻市場的青島啤酒,為何轉向主打高價產品「純生」?背後有什麼品牌經營策略?
 

(Brain.com 2012年12月號440期動腦雜誌)穿著綠色洋裝的隋棠優雅地走進房間,一手撥開閃閃發亮的珠簾,緩緩脫下綠色的洋裝,換上一身雪白輕裝。「真的不苦了,因為有它,讓我不用再吃苦。」隋棠邊喝邊說。

隋棠因為偶像劇《犀利人妻》紅透半邊天,劇中飾演被劈腿的人妻,痛苦萬分,不只為她贏得許多觀眾的同情,還成為青島純生「就是不讓你吃苦」的代言人。

青島啤酒為什麼找隋棠代言?是看上了哪一個消費族群?又是想達到什麼品牌目標?2012年10月17日「動腦俱樂部」第398次例會,邀請到台灣青啤公司酒副總黃萬裕,為大家分析青島啤酒的多元產品經營策略。黃萬裕還提供了三箱啤酒給現場來賓試喝。

黃萬裕表示,對台灣青啤公司來說,雖然台灣的總啤酒市場規模不過50萬噸,和在中國光青島啤酒的年銷量就800萬噸相比,台灣的市場規模真的非常小,但是台灣卻是青島品牌的全球發展策略中,進軍海外的重要指標。

挽救青啤低潮 發現品牌問題
2002年台灣加入WTO,正式開放啤酒進口,青島啤酒就是第一個進入的中國品牌,成功在兩年內,以平價策略在市場上開拓出很高的市佔率,但原本以為可以不斷增加市場版圖,沒想到卻在兩年內,少了將近一半的市佔。

原因是,當時同樣來自中國的品牌金威啤酒,被媒體報出啤酒甲醛含量過高,導致所有中國啤酒品牌都受影響,加上新聞有很多中國黑心貨的負面消息,打擊到消費者對中國產品的信心,青島啤酒的客群也大幅流失。

直到2009年黃萬裕上任時,青島啤酒的市佔面臨突破期,面對青島啤酒的低迷處境,希望挽救頹勢。黃萬裕表示,因為消費者喝啤酒都是認品牌,因此青島啤酒最重要的目標,就是如何提升消費者對品牌的好感度,進而產生購買力。



產品重定位 分派新任務
黃萬裕認為,產品是品牌的核心,因此要先從產品切入,把所有產品重新檢視一遍。他發現,青島啤酒不像海尼根只有一種產品,而有多元的啤酒品項。如果想每種產品都大賣,一定要有不同的策略,因此,他的第一步,就是重新做產品定位和市場區隔。

目前青島啤酒產品可分成兩大類,一類是限區域銷售的產品,另一類則是全台銷售。事實上,青島啤酒在2005年之前,產品都是從中國進口,一開始消費者因為好奇和便宜,所以造成青啤熱賣,但後來一連串的黑心商品事件,讓消費者對中國產品不信任。

為了擺脫困境,2005年青島啤酒花了新台幣30億,在屏東龍泉打造一座年產10萬噸的大型觀光啤酒廠,並推出廣告訴求「台灣生產,保證新鮮」。

目前限區域銷售的產品有兩種:青島級品和青島奧古特。極品青島的醞釀技術最高級,整體口感較佳,加上包裝是特別的透明瓶身,為了讓消費者喝到最新鮮好喝的高級啤酒,因此選擇在屏東酒廠南部區域販售。

黃萬裕表示,這種做法就像強調產地的啤酒,如日本北海道、九州,都從產區開始銷售培養客層,造成口碑之後,逐漸擴大到全國銷售。

青島奧古特,是以青島創始人-漢斯‧克里斯蒂安‧奧古特命名的啤酒,直接從中國青島進口,只在好市多銷售,屬於通路限定商品。

這支酒採用頂級的捷克薩茲酒花釀造,麥味濃郁口感厚實。因為是所有產品中單價最高,所以目標客群鎖定在「品」啤酒的分眾族群,符合好市多的消費客群特性,企圖逐步提升青島啤酒在消費者心中的高級感與喜愛度。



拉抬品牌力 純生開先鋒
另一大類產品是在全台銷售的商品,分成高價、中價、平價,為行銷主力。平價的青島優質,價格親民大眾,任務就是搶市佔率;中價的青島經典,擁有較厚實口感的熟啤特性,因此用來延續品牌精神;最高價的純生青島,「不苦」的精緻口感,主要訴求高檔品味,最適合培養潛在的年輕與女性客群。

過去青島啤酒能快速熱銷台灣,靠的是青島優質便宜的價格優勢,但在經濟不景氣下,反其道而行,大力推廣高價的「青島純生」,來拉抬青島啤酒的品牌價值,進而帶動其他中低價位的青島啤酒品項。

原因是,青島知名度夠,但指名度不足,也就是顧客很少主動指名要喝青島啤酒。如果要提升指名度,不能單靠價格促銷,拉抬品牌力才是根本之道,因此,選擇以高品質產品與消費者溝通。

黃萬裕表示,當品牌取得消費者認同後,就會主動購買,再產生忠誠度。而且未來啤酒市場受大環境的影響頗大,價格操作應該是朝向兩極化,但最終環節仍在品牌力與市場需求。



鎖定女性 不苦贏芳心
除了有獨特產品,更要符合市場需求。根據黃萬裕對消費者飲酒習慣觀察,年輕男性會先從低酒精度入門,例如啤酒、調酒等酒款;中年後則改喝烈酒為主,有的甚至完全戒掉啤酒。

但女性不同,從年輕到老都會喝啤酒,有的女性喜歡在下班後,找一些朋友聚會,為了紓壓或喜歡微醺的感覺而喝啤酒。或者固定在冰箱裡放啤酒,喝一點就覺得很滿足,因此,女性是一個值得培養的潛力市場。

行銷的第一步是尋找產品主要訴求,經調查,女性和年輕族群不喜歡啤酒的苦澀味,因此青島純生的主要訴求就是,強調啤酒口味不苦澀、更新鮮、更好喝。

為什麼青島純生能不苦?原因來自德國的麥靈系統與薄膜無菌過濾技術,不僅讓青島純生不苦澀,還保留了啤酒的香氣,能從頭到尾維持啤酒的高品質。

第二步,為了讓消費者相信產品,青島採取理性溝通策略,提出讓啤酒不苦的原因,分別是薄膜過濾、純種酵母、無菌充填,並製作成3支理性短片,只在網路上使用。

第三步,找到有力的代言人-隋棠,因為她同時符合品牌的4個條件:品牌個性、產品訴求、消費群的認同感、有市場,能將這些產品優勢透過廣告傳遞給消費者。此外,為了讓代言人面貌更多元,還設定4種不同造型,增加話題性。

整個活動宣傳分成兩階段計劃,一開始的上市宣傳計劃,透過網路行銷、媒體宣傳和通路促銷活動。當產品上市的消息傳播出去後,再搭配通路的試飲活動,讓消費者實際體驗。第二波宣傳才以電視廣告為主,上半年播出「青島純生不苦篇」,下半年是「青島純生鑽石篇」,提高品牌知名度。

通路經營 培養潛在族群
活動進行到現在,黃萬裕表示,在通路上,青島純生的銷售有明顯成長,尤其是日間通路明顯增加;不僅如此,也帶動青島經典和優質兩款商品銷量成長。

在演講最後的提問時間中,有來賓問到青島啤酒的通路策略?以及是否有注意到另類通路?黃萬裕回答,目前夜間通路的行銷投入比日間通路大,夜間通路包括酒吧、夜店、熱炒店等即飲市場,以聘請促銷小姐為主,目的不只是推銷啤酒,更是為了提高指名度,來培養潛在族群。

日間通路則是指便利商店、中型超級市場、量販店,未來會加強好市多和增加高級賣場通路,例如微風超市、百貨公司的地下超市,這些通路的量雖然不大,但是能對品牌形象有幫助。

事實上,還有很多通路可以發展,如工地的工人除了喝保健藥酒外,啤酒的飲用量也很大。由於三洋維士比本來就熟悉勞工階級的各種通路,目前也在努力經營中。

如何在質的提升和量的開展上,求取最大功效,是目前青島啤酒在台灣市場拓展的最大課題。■本文圖片由青啤公司提供




原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=17901#ixzz2DbiZXJmJ

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