May 10, 2005

廣告代言人的3W1H

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廣告代言人的3W1H

 

突破雜誌237(20054月號) 文/黃淑珍

 

借錢要找曹啟泰、買冷氣要看鄭弘儀、擦保養品當然要問蕭薔了。

 

在一百多個頻道,每天二十四小時間歇不斷播出的廣告轟炸下,這是任何人都可以輕易答出的連連看題目。

 

短短一條線,卻是廠商們最想要的效果,只要消費者到賣場時,能夠在心中連起那一條線,就算代言人價碼再高,廠商也無怨無悔。

 

只是,廣告代言人真是銷售萬靈丹嗎?很多廠商可能會擦著淚水,告訴你否定的答案,不過,因噎廢食不是積極的態度,經驗能累積成功,從許多品牌操作經驗中,成功還是有跡可循。

 

 

左切,美麗的林志玲嬌滴滴地跟你說:「才不會忘記你呢!」;右轉,親切的發哥邀你一起高喊:「福氣啦!」;節目播完一節,換成知性的張艾嘉為你見證:「喝一口就知道的濃純香。」

 

頻道怎麼轉,總是逃不過廣告的天羅地網﹔耳朵再怎麼掙扎,還是無法抵擋廣告代言人們的聲聲呼喚。

 

廠商愛用廣告代言人,不是新聞,但就連明星們也把廣告當成另一種表演舞台,畢竟強打的廣告,曝光度可不見得比一檔連續劇來得低,像是久無作品的蕭薔,靠著一再播放的SKⅡ廣告,在觀眾心中的明星排行榜還是佔有一席之地。

 

明星、名人代言廣告,既賺曝光度,又有新台幣入帳,當然樂此不疲,而廠商願意砸下大筆預算,自然不是為了幫代言明星打知名度,而是希望廣告效果回饋到業績上,甚至為品牌累積資產。

 

只是,再大牌的藝人都不敢為節目收視率背書﹔再知名的明星也不敢替代言產品的銷售量掛保證,所以,代言人廣告中,一點成效都沒有的也比比皆是,「一堆啊,記不起來的都是,」政治大學廣告系副教授劉美琪說。

 

那麼,代言人廣告要怎麼操作,才能成功為產品、品牌加分呢?3W1H,讓代言人操作秘訣徹底曝光。

 

 

 

Which:什麼情況適合採用廣告代言人?

 

成功的產品不一定靠廣告,成功的廣告也不一定靠代言人,更何況,不見得每一種產品都適合採用廣告代言人。

 

智威湯遜總經理王佐榮就表示,和競爭產品功能差異不大、難以突顯品牌個性的產品,適合利用廣告代言人來彰顯品牌的個性,衛生棉之類的民生必需品就是。

 

P&G對外事業部協理胡馨如也以蜜斯佛陀(MAX FACTOR)為例,指出彩妝品類因為產品差異不大,所以很難塑造品牌個性,所以才會請來莫文蔚擔任代言人,試圖將莫文蔚敢秀、充滿個性美的特性移轉到品牌上。

 

對於生命週期快的產品,廠商通常也會採取代言人廣告策略,來加快產品被認識的速度,電玩產業就是最好的例子,市面上曾經同時有四、五十個代言人為不同的產品代言的榮景。

 

王佐榮解釋,產品推陳出新的速度快,往往消費者還來不及知道產品叫什麼名字,產品就已經下市,所以得靠代言人的名氣,來快速拉抬產品知名度,以日本消費電子產品為例,幾乎每一個品牌產品都用代言人。

 

價格不高、功能差別不大、多半屬於衝動性購買的低關心度產品,也被王佐榮視為適合採用代言人的產品,他指出,信用卡、現金卡這一類產品,若不考慮贈品等促銷手法,對消費者而言,可能辦哪一家都沒差別,因此,採用代言人可以加強消費者對產品的印象,幫助消費者選擇。

 

不過,劉美琪認為,使不使用代言人跟產品、產業特性無關,代言人廣告只是廣告呈現手法的一種,「創意的solution無限,」沒有哪一種產品一定適合哪一種呈現手法,當然也就沒有哪一種產品適合代言人廣告的定論。

 

而很多時候,廠商會採行代言人廣告的理由,只是因為同業都這樣做,如果當初沒人開啟這股風潮,何來跟風呢?劉美琪指出,很多新產品上市根本撐不了多久就夭折了,而採用廣告代言人可以快速打開知名度,讓廠商覺得比較有「安全感」,這也是代言人廣告盛行的原因。

 

只是電玩產品要大賣,最重要的是遊戲本身好不好玩,光靠代言人是無法產生黏性(stick)留住玩家,此外,正因為電玩的生命週期短,更要考量採用代言人的投資報酬率。

 

雖然不認為代言人廣告有適用的規範,不過,劉美琪仍提出,全新的產品採用代言人策略能獲得最佳效果的看法

 

根據廣告學中的三角平衡理論,消費者對代言人代言產品的好惡感,不僅取決於消費者對代言人的觀感,也受消費者先前對產品的態度影響,如果消費者過去使用SKⅡ的經驗不好,即使對蕭薔再有好感,也無法扭轉對SKⅡ的印象,甚至會反過來討厭蕭薔,減損代言人的資產。

 

全新的產品不僅沒有負面影響的風險,好感的營造也全部來自代言人,拉抬的空間大,代言人的投資效益也較高。

 

 

 

What:選擇廣告代言人的標準?

 

很多人認為挑代言人越有名越好,其實是一個迷思,因為挑選代言人最重要的不是知名度,而是吻合品牌的個性、定位,及代言人是否引起目標對象的認同感,像是現在當紅的SHE,就絕不是SKⅡ的合適代言人。

 

林志玲不可能適合所有的品牌」,王佐榮說,很多公司因為林志玲當紅,就一窩蜂地用林志玲當代言人,之後的廣告腳本、文案也都是為林志玲而量身打造,品牌精神蕩然無存,「這是本末倒置啊!」王佐榮疾呼,到最後消費者可能只記得林志玲,而不記得所代言的品牌,「代言人是幫助品牌加分的,而不是品牌的全部,」從品牌本身出發,才能真正找到合適的代言人

 

劉美琪認為,選擇代言人的標準,其實是看想從代言人那裡獲得什麼資產,有的品牌需要知名度,那麼它就得找一個知名度相當高的名人來拉抬產品;有的希望獲得目標客群的好感,就要找能讓目標族群認同的對象代言;有的想要贏得消費者的信賴,那麼專家就是比較好的選擇。

 

像是韓國衛生棉品牌曾找變性藝人河莉秀來代言,台灣內衣品牌也找過費翔、陳小春等男性藝人,就是希望透過名人營造話題性,一舉炒熱知名度﹔劉美琪也舉例,之前環保署宣導垃圾分類時,即使明知因為政治色彩,只有一半的人會喜歡江霞,但評估政策宣導需要的是曝光度而不是好感度,還是因為她的話題性而請她來代言,果然,事後新聞露出從當初估計的十五則激增為七、八十則。

 

此外,代言人的形象、穩定度也是評估標準之一,因為成功的代言,會讓代言人與產品、品牌間畫上等號,所以,代言人的一言一行都會影響品牌的存續,也因此輕忽不得,王佐榮不避諱地舉自家負責案子為例,指出蘇菲衛生棉曾找過張柏芝代言,結果沒多久張柏芝就爆出醜聞,連帶影響消費者對她的觀感,所以廣告只上一、二個月就緊急更換代言人,避免傷害擴大。

 

而代言人是否打從心底認同品牌,也是部分廠商、廣告公司選擇廣告代言人的標準。近來被踢爆的許多不實廣告,當檢警循線找上代言人時,代言人往往推說純粹表演性質,因此公平會最近研擬規範,要求代言人必須試用過後才能代言

 

胡馨如表示,早在議題之前,P&G就要求每位代言人選必須試用過產品,並且真心喜歡,才會繼續洽談合作事宜,「如果代言人不認同品牌,那不叫代言,只是付錢請他拍廣告而已,」胡馨如說,代言人對產品沒有信心,在代言場合之外從來都不提產品的好,其實對品牌就是傷害。 

 

 

 

When:何時該換代言人?

 

品牌資產的建立,需要長期累積,廣告代言人也一樣,不能頻繁更換,除非遇到代言人不適任的情況,像是鬧出誹聞或作出其他傷害品牌的事宜。

 

「一直換代言人等於沒代言人,」王佐榮說。得讓代言效應有時間在消費者心中發酵,才能回收代言的投資報酬。

 

代言人更換的最佳時機為何呢?很多時候,是因為新一代的產品推出,需要營造一個全新的形象,才會更換代言人,而有些公司新品推出的時間固定,便會形成幾年一換的固定更換頻率。

 

公司採用代言人,有時候是為了解決階段性的問題,像是找來年輕的代言人,來幫助品牌年輕化,一旦階段性任務達成,代言人便功成身退,公司可能會回歸其他廣告表現手法,或是再根據新的階段性任務,尋找適合的代言人。

 

不過,即使產品沒多大變化,品牌也沒有特殊的問題待解決,有的廠商還是會固定更換代言人,來為品牌注入活水,讓品牌呈現求新求變的形象,避免讓消費者感到厭煩,像是知名的全球品牌可口可樂百事可樂,雖然可樂配方多年不變,但為了保持品牌年輕的形象,還是常常更換代言人。

 

更換代言人,沒有固定的時間表,也沒有公式,「依據的是消費者的反應,」劉美琪說,一旦消費者覺得代言人過氣或是形象不再,就是需要重新抉擇代言人的時機。

 

抽象的消費者反應除了從市調、媒體觀察外,也有幾個客觀標準協助判斷,像是名人的生命週期,舉例來說,全方位藝人的生命週期長,消費者不會太快移情別戀,而偶像型藝人的保鮮期就短得多,可能很快就得找新代言人來替換,此外,有些藝人還有轉型的規劃,必須注意轉型後目標客群、形象的改變,是否仍符合廠商的需求,如果不是也得另覓人選。

 

目標客群的年紀也是考量依據,年紀大的消費者對所支持對象的喜愛持續得久,但年輕族群則是三天兩頭就換個偶像崇拜,所以,廠商替換代言人的腳步也得跟上他們消耗偶像的速度。

 

王佐榮則以主客關係來作比喻,品牌是主,代言人是客,當品牌作了新的調整,主變,客不再適合主,當然要換代言人;當代言人的形象有了改變,客無法再彰顯主,還是要換代言人。品牌是經營重點,代言人只是用來加分的客體,客隨主變,當兩者不再相得益彰時,那麼就是換代言人的最好時機。

 

 

How:如何操作代言人廣告?

 

代言人廣告要幫成功品牌、產品加分,重點在廣告創意必須圍繞產品上,以SKⅡ為例,縱使廣告中蕭薔再迷人,可是傳播訊息還是聚焦在產品的功能,所以不會發生星光熠熠掩蓋產品光芒,消費者只記得代言人不記得產品的情況。

 

劉美琪以林志玲代言萬家香和風沙拉醬為例,指出和風沙拉醬是個很有機會形塑出特色的產品,但是廣告卻只突顯出林志玲的嫵媚嬌美,沒帶到產品的特質, 相當可惜,而且嚴格說來,沙拉醬的目標客群是年齡層稍微偏高、會專程買沙拉醬回家作菜的族群,這群人是否喜歡、認同林志玲也猶待商榷。

 

鋒頭都被林志玲一個人搶盡,但卻還不一定引起目標族群好感,進而產生購買回饋,廠商投資的大筆金錢恐怕擲地無聲。

 

星光太耀眼,可能會讓品牌看來黯淡,「門當戶對,才能互相哄抬,」王佐榮說。不知名的品牌,找大牌明星代言,光芒可能都在明星身上﹔而如果是大品牌,找未成氣候的藝人代言,不具拉抬的效果,其實也沒有代言的價值;不過,新品牌沒有之前累積的資產、負擔,不在此限。

 

除了要小心不讓代言人光芒大於品牌外,代言人廣告要真的發揮效果,還是得有足夠的廣告量配合,「只花代言人的錢是不夠的,」劉美琪說,足夠的廣告量才能將代言效應擴散出去,除非廣告創意夠特出,創造的注意力能彌補廣告量的不足,否則量不夠、創意又不特別,代言的訊息根本傳播不到消費者心中,那又何必白花代言人的錢呢?

 

而代言廣告還存在著可信度不高的先天限制,所以最好佐以公關操作,來加強可信度,像是SKⅡ聘請每一任代言人,都會發公關稿,強調代言人是真的使用產品,且效果良好,增強消費者對產品的信心﹔不過,公關操作也必須小心,除非確認代言人真的是愛用者,否則不宜強力推銷代言人試用心得,不然哪天被抓包,對品牌造成的傷害將更大。

 

此外,一旦品牌產品線擴充,產品功能變多,為了避免溝通訊息混淆,很多廠商會同時聘請多位代言人代言不同產品,或者,為了吸引不同的目標族群,也會有同樣的做法,像是蘇菲衛生棉就同時請了朱茵、林心如代言,而SKⅡ的代言人更高達五位之多。

 

這種多代言人策略,最怕的就是讓消費者產生混淆,搞不清楚品牌想傳達的定位、個性,因此最重要的是保持核心價值一致,王佐榮舉例,像是麗仕(Lux)的定位是國際巨星,因此找來的代言人都是國際巨星,即使洗髮精與沐浴乳系列分別找了不同的人向消費者溝通,但是品牌的定位還是一致。

 

所以,只要維持廣告中傳遞的核心價值不變,代言人的多寡,並不會模糊品牌在消費者心中的形象。

 

在學理上,代言人廣告策略常被視為短線的操作手法,不過,代言效果快速明顯的特性,還是使它成為廠商們愛用的廣告表現方式,其實,方法本身無罪,許多弊端是來自操作時的觀念不正確,被視為短線的代言人手法,也有很多品牌把他當成長期操作策略,甚至成為品牌成功的關鍵,SK如是,麗仕如是,下一個成功的案例也許就是你所打造的品牌。

 

 

 

閱讀心得:

 

嗯,瀏覽過這篇文章後,您是否和我一樣收穫良多呢?我們生活的週遭幾乎無時無刻都充斥著廣告,從早上打開收音機收聽廣播、出門坐捷運所看到的廣告刊版和Bee TV、捷運上的免費報紙、學校上網所看到的橫幅廣告、放學回家看電視時穿插的廣告…..搞不好連作夢都夢到廣告的情結呢!

 

記得老師在課堂上曾提到,成功的資訊串連必須要依據商品本身的門檻值和獨特性考慮是否要找名人代言的可能,在上文中作者清楚地歸納出具有哪些特徵的產品可以實行這樣的策略(包含1.和競爭產品功能差異不大、難以突顯品牌個性的產品。2.生命週期快的產品。3.價格不高、功能差別不大、多半屬於衝動性購買的低關心度產品。4.全新的產品。)。此外文中還舉出非常多大家耳熟能詳的廣告案例探討,像林志玲代言和風沙拉醬廣告的例子也引伸出代言者與產品之間需要有相輔相成、相互烘托的關連,否則緊接著大量的撥出後若未能得到適當的回收便會違背當初企業找名人代言的初衷。

 

「單有種子並不足夠,還必須落在合適的地方!」為產品找尋適當的代言人可以幫助企業觸動滲透性消費族群的隱性知覺,當他()們下次去逛商場時,必定會不自覺的將這個商品放入購物籃中。

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