社會網路的商業潛能
http://blog.cnblog.org/archives/2003/11/eeiaeisaac_maoa.html
文/張路
你聽說過“六度分隔(Six Degrees of Separation)理論”嗎,也許聽過,但是卻置之一笑了。然而微軟最新的研發項目─Wallop,卻讓Blog和社會網路界的人緊張不已。Wallop將把即時消息、Blog、以及社會網路融為一體,組成下一代的 “殺手級應用軟體”。同時這也使社會網路的商業價值開始浮出水面,有人預測2004年將是“社會軟體年”。
社會網路其實並不高深,它的理論基礎正是“六度分隔”。而社會性軟體則是建立在真實的社會網路上的增值性軟體和服務。有這么一個故事,幾年前一家德國報紙接受了一項挑戰,要幫法蘭克福的一位土耳其烤肉店頭家,找到他和他最喜歡的影星馬龍‧白蘭度的關聯。結果經過幾個月,報社的員工發現,這兩個人只經過不超過六個人的私交,就建立了人脈關係。原來烤肉店頭家是伊芳拉克移民,有個朋友住在加州,剛好這個朋友的同事,是電影《這個男人有點色》的製作人的女兒在女生聯誼會的結拜姐妹的男朋友,而馬龍‧白蘭度主演了這部片子。
你也許認為這只是一個特例,但是1967年哈佛大學心理學教授Stanley Milgram做過的一次連鎖信實驗,也得出這一結論。現代版本則是哥倫比亞大學今天用E-mail進行的同樣實驗。有科學家甚至從這個現象推演出一個可以評估的數學模型。你也許不認識柯林頓,但是在優化的情況下,你只需要透過六個人就可以結識他。“六度分隔”說明了社會中普遍存在一些“弱鏈接”關係,但是卻發揮著非常強大的作用。有很多人在謀職時會體會到這種弱鏈接的效果。
這個理論用另一種模式闡述就更加驚人︰“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多透過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。” 這個玄妙理論引來了數學家、物理學家和電腦科學家紛紛投入研究,結果發現,世界上許多其他的網路也有極相似的架構。比如,人際網路和WWW的架構幾乎完全一樣,透過超文本鏈接的網路、經濟活動中的商業聯繫網路、生態系統中的食物鏈,甚至人類腦神經元、以及細胞內的分子交互作用網路,有著完全相同的組織架構。
不管理論如何深奧,“六度分隔”和互聯網的親密結合,已經開始顯露出商業價值。人們在近幾年越來越關注社會網路的研究,很多網路軟體也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯,這些軟體被統稱為“社會性軟體”(Social Software)。例如Blog就是一種社會性軟體,因為Blog寫作所需要的個性和延續性,已使Blogger圈這種典型的物以類聚的生態形式,越來越象真實生活中的人際圈。據致力于研究社會軟體的毛向輝介紹,國外現下更流行的是一種快速交友,或者商業聯繫的工具,例如LinkedIN。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人、更容易發現商業機會、更容易達到不同族群之間的理解和交流,等等。
社會性軟體的定義很多,而且還都在不斷的發展演變過程之中。它的核心思想其實是一種聚合產生的效應。人、社會、商業都有無數種排列組合的模式,如果沒有訊息手段聚合在一起,就很容易損耗掉。WWW成功地將文本、圖形聚合在一起,使互聯網真正走向應用;即時通訊又將人聚合在一起,產生了ICQ這樣的工具。然而這還是虛擬的,虛擬雖然是網路世界的一種優勢,但是和商業社會所要求的實名、信用隔著一條鴻溝。透過熟人之間,透過“六度分隔”產生的聚合,將產生一個可信任的網路,這其中的商業潛能的確是無可估量的。
聚合作為社會研究的對象也具有實際價值。康奈爾大學的科學家開發了一個算法,能夠識別一篇文章中某些文字的“突發”增長,而這些“突發”增長的文字可以用來快速識別最新的趨勢和熱點問題,因此能夠更有效地篩選重要訊息。過去很多搜索技術都採用了簡單計算文字/詞組出現頻率的方法,卻忽略了文字使用增加的速率。如果這種方法應用到廣告商,就可以快速找到潛在的需求風尚。
社會、網路、地域、商業、Blog,這些詞彙你也許都聽麻木了。然而一旦那些預見先機的人找到聚合它們的商業價值,被改變的絕不僅僅是網路世界。
互聯網周刊 2003年11月17日
閱讀心得:
從這篇文章中,我們可以看到社會網路具有極大的商業潛能,因為它帶出一個重要的訊息,就是從社會網路的關聯中發掘出可能的行銷資訊,進而為企業獲得商業利益。
社會軟體挟其多元的服務功能,開始像免費email一樣快速地串起、普及,如無名小站、msn7.0、blogspot等等,那麼,商機會在哪呢?我覺得key就在目錄欄位上的「好友的網誌」吧!加入好友網誌的動作可以象徵一個關聯的產生,可以使得分析人員輕而易舉地得到聚類的資訊,這一大群經由連結所產生的網路可能會具有某些相似的特徵,如純粹是好朋友的關連(高中、大學同學à年齡、偏好相似,訊息在網路影響力較高、散佈快,也較具說服力),也有可能是某項特定議題的關連(小世界、Linux、行銷à在此議題上的偏好強烈,積極的探討並搜尋關於主題的事務),這些由個體主動連結而成的社群網路比現成的社群分類更精細、也更緊密(向心力強),相對的若針對社群網路的特性來做商品訊息的推薦,必定會有意想不到的結果,因為有些資訊可能正是他們所要的。
上文倒數第二段提出了一個實現分析社會網路技術的新觀點,就是要動態的Mining出一個社群網路內群體的需求趨勢,根據其出現的次數與成長頻率從Text Mining中篩選出目前最熱門討論的關鍵字。
若只以頻率出發,就像傳統的Data Mining一樣,可能無法敏感地得知真正具有潛力的熱點關鍵字,便不能有效的抓住那波上漲的熱潮,提供最有力的推薦了,相反的掌握次數成長速度高,但可能不是排名TOP的關鍵字,就象徵是一個弱連結節點,會將目前的趨勢慢慢轉移到另一個區塊中。
所以從社會網路的環境出發,搭配精確的探勘機制,小世界的可用性和其應用價值的確很値得我們一窺其中的奧秘。
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