April 30, 2005

病毒風暴

http://www.nii.org.tw/cnt/ECNews/ColumnArticle/article_78.htm

病毒風暴Part IV

傳播學者Rogers著有「創新傳播」一書將人接受創新性的程度分為五類。

 

1.           創新者:具冒險精神

2.           早期採用者:受人尊敬

3.           早跟進者:深思熟慮

4.           晚跟進者:疑神疑鬼

5.           落後群:保守傳統

 

創新者在有接受新產的人中佔2.5%、而早期採用者13.5%、早跟進者34%,晚跟進者34%、落後群16%Rogers說:「可能採用者會向早期採用者索取一些關於新產品的建議與訊息,許多人認為他們是在採用一個新概念之前的可供諮詢之人」。」

 

1及圖2的差別在於擴散的速度傳統的產品擴散大多是如圖1的形態傳播,而病毒行銷則是如圖2的型態快速的傳播。雖然傳播的歷程都一樣但在時間上確有極大的不同。
   

時間—————————————→  時間—————————————→

1較慢的創新擴散                              2較快的創新擴散

資料來源: Del I.Hawkins Roger J. Best 簡貞玉譯 消費者行為學

 

Wayne Baker則認為「這五種採用者當中任何一種都可以是意見領袖,按定義來說,任何會影響其他人接受某種想法的人都可以稱之為意見領袖,然而真正的問題是,在浩瀚市場中誰最有可能成為意見領袖?為了使我們的行銷投資獲得最大報酬,你必須有所選擇,這個選擇就是早期採用者早期採用者和大量的後期採用的顧客之間有非常重要的連結,如果你是一個口碑行銷人,早期採用者將是你最主要的目標。」

 

在新產品擴散理論中,可以看見其實是部份早期採用者先行試用,進而擴散使用層面。從圖1及圖2可以看到早期採用者,實際只估整體的一小部份(創新者加上早期採者為18%),但這一小部份人員是否使用,卻根本的影響這項產品是否能推展成功。對照80/20法則(80/20法則意謂80%的市場貢獻其實來自20%的人。),可以更明確了解左右這產品生命的發展,事實上是一小部份的人口而已。

 

之前提到的臨界點,或者是引爆點並沒有學者提出到底多少數量才算到達臨界點,但如配合擴散理論則可以了解,當突破早期採用者,則就是突破臨界點之時。此後產品的擴散會更為迅速,且市場也會更大。Malcolm Gladwell曾以愛茲病患的主要傳播者為例,了解病毒的播散,發現主要的傳播者的性愛對象都高達數百人,甚至千人,而他們的人格特質都是熱情、有魅力,善於交際者。他們四處與人交往,散播病毒。

 

網際網路的新產品擴散,其實也靠一群有熱情,願意散播新資訊給其他人的網路傳播者,這些人只佔網路人口的一小部份,但卻根本影響著產品的存廢,成功與失敗的關鍵。

 

因此在網路上要能使產品(服務)擴散,其第一關鍵要點便在於能找到網路的「早期採用者」,他們能迅速的將訊息傳播給許多人,而且具有說服力,能影響他人,病毒行銷的基礎便已奠定。

 

 

http://www.nii.org.tw/cnt/ECNews/ColumnArticle/article_69.htm

病毒風暴 Part III

過去的傳播模式是一對多如圖3,而二級傳播則如圖4(大圈代表意見領袖)

3 傳統一對多模式

4二級傳播模式

二級傳播意謂人們獲得資訊與信服,並不盡然是由大眾傳播所得,而是由「意見領袖」轉達得知。

 

二級傳播中有一個著名的研究,「笛卡圖」研究,其研究目的在於發現人們日常生活中:(1)市場消費 (2)時髦打扮 (3)公共事務 (4)選看影片等4項事務。究竟是誰影響誰?研究發現

 

(1) 年輕的婦女是「 時髦打扮」「 選看影片」兩個議題的意見領袖。

(2) 在「購物」「 時髦打扮」「 選看影片」上,親身接觸的影響要大過於大眾傳播的影響。

(3) 男性為「公眾事務」意見領袖。

(4) 社會接觸愈頻繁者愈可能成為意見領袖。

 

從上述我們可以得知人們獲得訊息,及接受訊息的情況,在不同的議題下,有不同的意見領袖。而意見領袖的影響力則勝過大眾傳播媒體。

 

Yahoo!行銷副總裁Seth Godin新書「釋放點子病毒」(Unleashing the Ideavirus將病毒行銷的傳播方式以圖5,說明病毒行銷的互相傳播的流程。但從二級傳播的理論,可以得知不是每個都會傳播訊息給他人,而且不同議題有不同的意見領袖,所以真正的病毒行銷傳播模式應該如圖6,是經由意見領袖傳播給大眾。故筆者稱其為「領袖病毒傳播」模式,也就是實際上有效的病毒傳播,乃是透過二級傳播才是影響人們意見最有力的傳播方式。
5 Seth Godin 點子病毒的傳播模式
 

6 領袖病毒傳播模式   資料來源:Seth GodinUnleashing the Ideavirus

 

 

閱讀心得:

為了幫助企業快速提昇一個新產品的市佔率,就必須仔細研究一個新產品推廣的各種管道,在以上兩篇文章中,我們赫然的發現顧客族群內意見領袖的影響力竟勝過大眾傳播媒體。此印證了小世界理論中所探討的資訊串連現象,具有相似特徵的族群彼此間的行為會互相影響,並極有可能趨於一致,便是所謂的流行。若將這突如其來的猛爆性發展以網路的擴散模型探討的話,便可以看出一些degree明顯較多的點,上文稱為「創新者、「早期採用者」或者意見領袖」,在資訊串連模型裡則稱為「採行先鋒」。在行銷的應用上便是要致力的在新產品推展初期將產品盡可能的銷售到具有hub特性的節點(顧客)上,如此便可以逐漸地先從受影響門檻值較低的節點開始擴張,便能引發局部快速擴張的連鎖效應。

 

        除了每個個體依其接受創新性的程度會有不同的門檻值之外,在圖一圖二中我也看到了新產品擴散圖形中各標記了一個臨界點,這裡的臨界點應該是象徵新產品在全體顧客族群得以快速擴散的門檻值,我相信若在臨界點前的面積越大,表示受影響的「採行先鋒」越多,那麼便可以連帶地影響到更多後期消費者族群。

 

        二級傳播模式則更進一步的將意見領袖做進一步的分類,從不同議題的意見領袖(or Cluster)出發,階層式的往下擴散,這也無疑地給予了小世界的二分網路模型一個明確的切入點。

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