出版，想一想

誠品書店片面改變與來往經銷商、出版商交易條件引發爭議至今，始終強勢低調。直到十四日，誠品的決策核心終於正式表態。誠品書店執行副總經理吳旻潔對於誠品引發爭議的交易條件，表達誠品勢在必行不退讓的立場。
　誠品引起爭議的新交易條件主要在於，誠品要求往來經銷商與出版商付費加入新設電子系統「誠品供應鏈平台」成為當然會員，以查詢庫存與流量。誠品片面決定將行之有年的「月結制」改為「寄售制」，要求出版商在改制之前花錢把庫存全部買回。誠品也要求出版商分擔書籍在書店遭竊的成本。
　供應鏈平台與寄售 勢在必行

由國內數十家出版業者組成的台灣出版業者通路秩序聯盟發言人林載爵，針對誠品書店強勢推動誠品交易新條件的說法，表達聯盟堅持「月結或寄售，應該遵循自由經濟市場的公平交易原則，讓出版業者自由選擇」。
　林載爵並指出，「書店內遺失的書籍，應該由誠品全部負擔損失」、「若出版業者選擇採寄售制，誠品應提供電子商務平台使用，出版業者或可負擔少額的使用費，但不應按書籍銷售量累進費用」。
　皇冠文化集團總經理平瑩不贊成寄售制度，也對累進收取電子平台使用費疑惑：「怎麼會有書店對出版業者是『賣得越多繳得越多』呢？不是應該禮遇書籍暢銷的業者嗎？怎麼反倒擬出了懲罰性的收費規則呢？」

誠品強勢改變與出版商的交易條件，多家出版社包括資深大老都只敢私下抱怨，不敢具名批判或是挺身反對。反而是被喻為出版才子的格林出版負責人郝廣才直言，他反對誠品一意孤行，堅決反對誠品電子商務平台要出版業者埋單，也認為寄售制不可行。

　「沒人願意出面沒關係，我來。總是要擋一下，不然還做什麼出版人？」郝廣才苦笑道，他要以六四天安門擋坦克車青年的精神，「如果被壓扁就算了。」

經濟不景氣，書店在商言商，不再斯文？繼去年中下游經銷商與出版社群起向連鎖書店龍頭金石堂抗議出版交易條件太過嚴苛之後，如今又傳出誠品書店以強勢作風，對經銷商與出版商片面提出不合理的交易要求，出版商雖然反彈，卻畏懼誠品書店占有通路的優勢，如今叫苦連天。
出版商指出誠品片面開出、要求出版商接受的不合理條件，主要包括三項。
第一，誠品書店要求交易往來的出版社與經銷商，將現行的「月結制」轉成「寄售制」。而在轉制之前，誠品要求出版商將全台誠品書店所有分店，所有留在誠品的庫存書全數買回。

台灣每家出版公司或多或少都有編制所謂的行銷企劃人員，公司老闆對他們的期望之深也是有目共睹，大半的企劃也多抱持著全力以赴，使命必達地用心工作，對於他們的認真工作可真要敬佩一番。

有一個故事是這樣說的….。

即將降臨人世的小孩，一臉慌恐地問著上帝：「天父，我就要離祢而去，然而，如此的弱小的我到了陌生的人間，該怎麼辦？」

讀者可說是出版社的衣食父母，要是失去了讀者關愛的眼神，說出版社如喪考妣也不為過。

既然讀者為生存之所繫，那出版社當然會奉之如「上賓蛋卷」才是。然而，事實上果真是這樣的嗎？我們得趕緊來瞧瞧新書出版的現場狀況…。

版主按：今日喜獲大塊文章，經求得好友郭兄同意轉錄於下。另，狗尾續貂地將自個回覆郭兄文接於後，也許可以提供出版同行對於「書籍命名」的參考一二。 

書名真的很重要──從一篇書評談起

無名的改版真的讓我有點不知所措。許多早已熟悉的事務，一時之間叛逃的無影無蹤，但生命似乎一直是這樣的演進，不管是美好的，醜陋的，時間總會扮演好終結者的角色，將全部掃入歷史中，等人前來憑弔。

近二十幾年來，圖書通路型態持續不間斷地進行寧靜演化。早期的書店經營多為傳統個體戶經營，少數則是教科書出版機構展示空間的延伸，比如新學友書店、幼獅書店、正中書局等。七十年代伊始，第一家金石堂書店的成立宣告了大型連鎖書店系統的來臨，接踵而至的是八十年代誠品書店以深度美學形塑濃郁人文風格的書店氛圍，而2005年開幕的信義旗艦店更是獨領風騷，繼誠品敦南店後再次打造新人文閱讀地標。全國性連鎖書店以企業化經營模式，挾著資本優勢、系統化管理、較低購貨成本、品牌效應、大型促銷活動等，搶佔圖書零售市場大餅，大大地壓縮了傳統個體書店空間。在大者恆大效應下，傳統書店若非擁有獨特經營手法與親和有加的顧客服務，多半只能黯然地退出市場，近幾年一些傳統書店紛紛不支倒地時有所聞 。

然而，隨著書店規模極大化、經營企業化、作業結構化，以及為了市場佔有率與攤平固定作業成本而不斷快速在全省各地展店開衙建府之際，卻也浮現了不少問題。比如門市獨當一面的管理人才明顯不足；講究經營績效的企業化模式消褪了原有的服務熱忱；中央採購模式阻礙了在地書店差異化經營等等，讓圖書銷售並沒有隨著書店企業化而得到相對的實質提升。此外聯鎖書店經營需要龐大的營運資金，在資本與書店營運規模不成比率，以及商品銷售迴轉成數不如預期的情況下導致營運現金易於出現缺口，這也牽動了上下游供貨付款等交易關係，出版社與聯鎖書店齟齬不斷合作困難也是必然的結果。另一方面，書店樓板面積負荷不了年年激增的新書總量與各家出版社龐大的舊書商品，造成讀者在尋選購書經常撲空，要是代客訂購系統付之闕或者不友善，自然形成不少的顧客抱怨與讀者的背離，而這樣的狀況適巧提供了網路書店崛起的絕佳溫床。

台灣目前圖書產業總值推估約略為350億~450億之間。在出版組織結構與規模統計方面，登記立案的出版家數約為七千家左右，扣除政府機關、學校、個人出版部份，單一出版機構年出版種量逾四本以上者約1,100家左右，佔總體比率不到15%，其餘85%強年出版種量則為四本以內的小型與微型出版企業。

從2004年產業調查得知，出版社資本額登記低於100萬者佔32.8%；101萬~500萬之間佔34.2%；介於501萬~1000萬佔9.1%；資本額千萬以上者為21.9%。由此可知，中小型的出版企業仍為產業的經營主幹。

「橫看成嶺側成峰。」閱讀一本書恐怕和瞎子摸象沒多大差別，每個人最後得到的感受極可能南轅北轍大不相同。倘若對於書的見地僅是街談巷說大伙兒隨口亂掰也就沒啥打緊，但要是這個關於書的討論事涉幾十萬甚至上百或仟萬計的營業額，我想沒人敢輕鬆地不當一回事了。
   
對於出版社來說，每月預定的新書出版計劃可是件重要大事。隨手一本新書成本少說也要花掉幾十萬，才足以讓新書順利問世，要是逐鹿競價簽到了大書，付掉幾百萬也是時有所聞。而不管你同意於否，任一即將上市的新書都可能是匹黑馬，難保不會成為暢銷新寵而洛陽紙貴，屆時幾百甚至千萬的營業額也就這麼輕鬆入袋；當然錯把嫫母當西施 而看走眼的更是不在少數，原本料想將可笑傲書市的金雞母，最後卻落得血本無歸的「淒美」下場！

出版經營業績多寡取決於選書的眼光，獲利與否則在於成本的管控，其中最要緊的是庫存數量成本管理，惟有賴於正確的印量決策才能立於不敗之地。曾經就發生過這麼個悲壯的案例，一本印量高達十幾萬的暢銷書卻只因再版失控，導致退貨高達50%，原本可以大賺一筆的生意，最後差點以虧損收場。

天下遠見的高教授曾說過：「作書容易賣書難」。但要成就一本書也不是如「桌上抳柑」那麼容易。除了競價取得授權外，翻譯（如果是外文書）、編輯、校對、求文推薦、美編設計、行銷整合、印製等繁雜作業樣樣馬虎不得；耗費的時間也頗為驚人，平日有燒香的半年或可順利付梓，但過了二~三年還在聞樓梯響的也大有人在。而這些製作的困難我想高教授當然暸然於胸，教授這句言簡意賅的經典語錄意指的應該是資深出版人對於市場的無奈，以及最讓人戒慎恐懼的庫存爆量問題吧。

出版公司無異於任何企業組織，不管初一還是十五，工作上總會遭遇令人氣炸的事情，以及與煩人的爭端不期而遇。而這些正常的意外總是令你為之氣結，症狀嚴重的甚至會侵蝕你原本樂觀積極的工作態度。

抱怨似乎是大部份人面對問題的首要選擇，如果有興趣的話，暗中統計紀錄一下同事間閒聊的話題，你會赫然發現「抱怨」這檔事兒如果不是同事間閒聊排行第一的話，至少也是前三名。

抱怨可說是自從有上班族以來就獲選為最討喜的工作休閒活動，而其高度的娛樂性更讓許多人樂此不疲。也因為抱怨毋需太多準備，素材信手拈來就有一堆；不必負責，所有抱怨內容都可一概否認；可以結交盟友，只要大家埋怨的對象是同一隻「禽獸」，所以抱怨就順理成章的成為大部分人工作的主要項目之一。

有個朋友告訴我他找工作的最高準則：「錢多事少離家近，位高權重責任輕，睡覺睡到自然醒，打球打到腳抽筋。」有這樣的工作環境？太誇張了吧！

但果真有這樣的工作耶。有個朋友在某公家機構當米蟲（後來失聯了），早上8：30走路上班簽完到後，就直奔菸酒公賣局體育館打上約莫一小時的羽球（斷非東亞病夫，國家之福！），接著沖個涼後看個二三份早報（秀才不出門能知天下事，應該的），看看錶也快11：30了，拿起電話約親朋友好一塊兒用餐（食飯黃帝大，合理），就這樣天南地北瞎扯淡，下午回到辦公室約莫已近3：00。這時總算良心發現，拿起公文認真地批示一下（還是有做事，並未尸位素餐），到了5：30就準備打到回府囉。

前日不久友人寄給我一封「郭台銘全球管理10大鐵則」，讓我們有了點線索來試圖探索一個超過八千億的全球企業王國是如何被鍛造焠煉出來。

我引述此篇文章貼在部落格上，希望出版界也能夠出現個郭台銘，那將是個多麼美好的事啊。

書店可說出版經濟的櫥窗，就如同股票市場是國家經濟的櫥窗一般，如果書店生意不好，唇亡齒寒之下我想出版社也將面臨營運危機。

在台灣總體環境不佳的現況下，要為近幾個月來跌落谷底的書店生意找到百般理由實在易如反掌：經濟持續衰頹、閱讀成性的菁英前進大陸、政治紛爭導致文教推展工作停擺（但有一例外，「磬竹難書」成語解釋紛擾，倒是帶動了一波辭典的熱銷）、低價簡體字書入侵..等等。在大多數行業都遭池魚之殃時，很難叫書店行業自免於外。

出版經營最令人快樂的事莫過於「名利雙收」（引述遠流董事長王先生的話）。要能到達名利雙收境界的終南捷徑，莫過於出版叫好叫座的暢銷書吧！

然而，登天不易，蜀道難行，欲求得暢銷書比過之而無不及的難，但如果我們想一想，盡量歸納出些道理來，或許可以逼近暢銷書曲線（approximate the curve）一些些。

要妥善出版一本書並有效地拿到市場叫賣，那可是個龐大的工程。

快則數個月，慢者需要數年，曠日費時是出版行業的宿命（出版計劃延宕是正常的）；在人力投入方面也是不遑多讓，從作者嘔心瀝血著作成書，到版權、文編、校對、美編、製版、印刷、裝訂、紙廠、行銷、業務、發行、書店等多人的群策群力後，這才能有些微機會露臉（有些書則連這個機運都沒有！），靜杵地等待讀者臨幸買回家。

「要怎麼收穫，先要怎麼栽。」

大概稍有規模的出版社多設有行銷企劃部吧。但行銷企劃部真的能行銷企劃嗎?
我們先來檢視一下何謂的「行銷」與「企劃」吧。