以成功經驗揮軍進擊中國大陸
以成功經驗揮軍進擊中國大陸
副標:7-11的卡位大戰略
◎張殿文
早從1992年時台灣統一企業副董事長兼集團總裁高清愿就已發下豪語,希望在2017年,營業額可以達到1200億美元,成為世界級食品業巨人!現在這個目標可以快速前進了,因為統一正式取得上海地區7-Eleven授權;讓統一流通次集團終於在餐飲、藥妝、超市及量販之外,再進軍便利超商,複製台灣的成功模式!
統一超商2008年已邁入30週年,在台灣約4,700家門市,是最大便利超商;在此之前,統一流通次集團在中國一直用其他品牌來「練兵」,像多家連鎖品牌,2000年起有星巴克(Starbucks)咖啡連鎖事業(華東140家門市),之後康是美(深圳14家門市)、山東銀座超市(山東77家門市)、COLDSTONE(北京及上海14家門市)、優瑪特(Unimart)量販店(四川4家門市)、聖娜多堡(武漢24家門市)、Afternoon Tea(上海1家門市)…等。
◆擁有通路遍布台灣
事實上每一種市場都有特性,而上海這種大都會正是7-Eleven拿手的戰區。像統一超商總經理徐重仁觀察台灣零售業發展的過程,雖然大量販店和便利商店出現的時間相差無幾,但便利商店的活躍如雨後春筍,超級市場、量販店、購物中心才開始隨之蓬勃發展,這和國外零售流通業態的發展,其實恰巧相反。
美國零售業者是追隨著大型購物區(中心)開店,就能在不同的地區複製幾千、幾百家店;日本市場則是憑藉人口密集,連鎖店只要跟著交通要道設點,逐步擴張即可。1999年,7-Eleven光是一年就開了350家門市。
統一最大的本錢之一,就是擁有了生產者夢寐以求的「通路」布局,過去台灣成為全球便利商店密度最高的國家,平均每2,500人就擁有一家便利商店,這種「密度」也讓生產者更快的瞭解並供應消費者的需要,也讓上海消費者更密集地認知品牌代表的形象。
◆菲律賓7-ELEVEN兩年虧轉盈
7-ELEVEN跨海的經營能力,其實在菲律賓就有漂亮的成績。1996年時,菲律賓7-ELEVEN經營不善、一度掉到市場的前3名之外,菲律賓7-ELEVEN決定尋找外援,美國7-ELEVEN就推薦了台灣7-ELEVEN。
經過一年時間的接洽、談判後,統一超商取得5成以上的股權,原菲律賓7-ELEVEN董事長Paterno(曾任菲國閣員及參議員)留任,而台灣派任總經理、行銷、財務主管等職務,花了兩年的時間就轉虧為盈。
到了2003年,菲律賓7-ELEVEN分店204家、營收19.86億新台幣,站穩菲國市占率第1名,主要還是統一超商過去本土化經驗及物流系統的建立。
◆零售業邁進全球化競爭
徐重仁很清楚,台灣的流通產業發展到某一成果階段時,會和過去美國、日本一樣,例如很多日商到亞洲地區開百貨公司,台灣慢慢也會累積自己的經營技術,等待機會跨出去發展,大陸、菲律賓皆是如此。而今天的零售業,早就進入了全球化的競爭。
7-ELEVEN其實對大陸市場一點也不陌生。早在2005年11月12日,統一流通次集團占地3,000坪的優瑪特超市,正式在四川省南充市開幕。南充市算縣級城市,全市人口超過70萬人。開幕當天,總共有7萬人湧進賣場,其中有2萬人實際購物,上百名員警出動維持序,為統一超商布局大陸市場再下一城。
前進大陸,統一超商也善用「順勢經營」的觀念。從目前的布局來看,面對中國大陸的市場形態,一方面以量販超市等零售點著手;另一方面,從剛剛開放的二級城市切入,免去一級城市的空轉。
不過,在人才方面卻是大挑戰。徐重仁還記得,2000年上海統一星巴克成立時他和大陸當地員工座談,有員工直接問他:「你在統一一待20多年,是不是沒有地方去了?」問題的背後,其實是不同的社會價值觀。許多大陸員工沒有為同一家公司工作的觀念,別家老闆只要多出200元人民幣就跳槽,「他們對於儒家文化和企業文化完全沒有概念。」徐重仁感嘆。
◆大陸市場是場長期抗戰
星巴克深入大上海開了50家店,也經歷費用成本節節上升的挑戰。除了房價及租金,每一年都會出現新的費用,像是對員工津貼的「四金」:老人年金、住房金、保險金、救助金等。其實員工的成本早已直追台北;另一方面上海城市發展快速,星巴克就曾經遇到這種情況--下星期就要拆掉房子了,房東最後才通知星巴克。
這樣的變化,更需要第一線人員的毅力和總部支持的長期抗戰。「到大陸,一定要有『足夠』的體力!」徐重仁說,這是大企業有利之處。
不過,在人才方面卻是大挑戰。徐重仁還記得,2000年上海統一星巴克成立時他和大陸當地員工座談,有員工直接問他:「你在統一一待20多年,是不是沒有地方去了?」問題的背後,其實是不同的社會價值觀。許多大陸員工沒有為同一家公司工作的觀念,別家老闆只要多出200元人民幣就跳槽,「他們對於儒家文化和企業文化完全沒有概念。」徐重仁感嘆。
◆大陸市場是場長期抗戰
星巴克深入大上海開了50家店,也經歷費用成本節節上升的挑戰。除了房價及租金,每一年都會出現新的費用,像是對員工津貼的「四金」:老人年金、住房金、保險金、救助金等。其實員工的成本早已直追台北;另一方面上海城市發展快速,星巴克就曾經遇到這種情況--下星期就要拆掉房子了,房東最後才通知星巴克。
這樣的變化,更需要第一線人員的毅力和總部支持的長期抗戰。「到大陸,一定要有『足夠』的體力!」徐重仁說,這是大企業有利之處。
http://mag.chinayes.com/MagazineBase/M61/1002/20080626125431447.shtml#
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