公共關係與傳播媒體
一、什麼是記者?
• 記者-就是跑新聞的人
• 一個傳播媒體派駐在某一個地區擔任該一駐地或該一路線採訪工作的人
• 報社分為採訪部.編輯部.業務部等
• 特派員.地方最高主管,對外代表報社
• 特派記者.採訪記者.通訊記者
• 主任兼記者,主任記者-拉廣告或是掛名,不要弄錯對象.
• 許多非營利組織都已經擁有這樣一份媒體名單,就等著你去找。
• 一份好的媒體名單應該包括日報、週報、地方雜誌或地區雜誌、電視台與廣播電台(包括有線電視),以及通訊社。把名單上各個媒體的資料分別印在標籤上(電話及傳真除外),並建入傳真資料庫,以便隨時準備好寄送或傳真資料。
• 找找看,然後整理出一份正確、最新的媒體名單,其中內容應包括名稱、頭銜、地址,以及電話與傳真號碼。
二、記者在哪裡?了解記者作息
• 聯絡媒體 :媒體不會自動跑來找你,如果希望受到報導,就「必須」通知媒體。若有可能,試著找出時間親自聯絡媒體,確保對方得知你的通告。
• 開發關係:從現在開始,值得花時間進行的事項之一,便是認識當地媒體的成員。打電話給記者,然後自我介紹,問對方是否有時間跟你會面,好讓你自我介紹。前往會面時要帶著已準備好的書面資料,包括新聞活動相關資料。準備好「推銷」自己的東西。
• 依據截稿時間行事:記者與編輯的截稿時間都排得很緊。問清楚截稿時間,在聯絡記者與編輯時,應配合對方的時間。大多數記者會提早安排時間,如果希望自己的故事成為記者行事曆上的一筆,就必須提早計畫。以下提供一些一般的指導原則與期限:
• 週一至週五上午10點前, 記者不喜歡太早
• 週六.週日記者輪休,地方版合併,版免小,有線電視和電台記者休息。
• 晚報記者,上午12點前截稿,
• 地方有線電視下午四點前,趕回作業播報。
• 平面媒體晚上6點截稿,一般鄉鎮記者更早4點前作業。
• 縣政府新聞室或各報採訪中心,鄉鎮市記者休息室寫稿。
• 1. 早報:
一般新聞:出報前一天下午四點。
突發新聞:出報前一天下午八點。
2. 晚報:
一般新聞:出報當天中午前。
突發新聞:出報當天中午前。
3.週刊:出刊前二或三天。
4. 雜誌:出刊前至少三個月。所以如果希望故事刊載於四月號雜誌,就必須在一月底或二月初開始與編輯合作。
5. 通訊社:任何時間。最好是在上班時間。
6. 電視:新聞播報前至少四至六個小時。電視記者一般在下午稍晚時最為忙碌。確定各個談話節目與晨間新聞節目的時間。
7. 廣播:新聞播報前兩小時。廣播新聞室的期限通常是一小時一小時安排的。在小型廣播電台,記者通常在清早與下午最為忙碌。
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三、什麼是新聞?
• 向媒體描述活動時,記住一件事,他們會根據以下幾點,決定是否報導你的故事:
• 時機:是否有足夠好的理由,在當時報導這則新聞?在重陽節敬老活動.特殊節慶日.天災人禍服務..這些例子中,答案當然是「有」。因為有時效性的活動。問問媒體是否計畫報導全國共同操作之議題。
• 人情味:把地方活動與當地民眾正在討論的較大型新聞事件或議題連結在一起。這些事件或議題可能是教育、青年安全、暴力、意見領袖……等等。
• 獨特性:你的活動具有哪些不同的、令人驚奇的或是突出的特點?
• 影響力:你的活動對社區或某些人會造成影響嗎?你的活動是否曾經對某位特定人物造成特別的影響?該活動或故事是否會影響當地社區的許多人?
• 聲望:名流或地方上的貴賓若能參與活動,可以為新聞加分。
• 你的故事愈符合以上的特點,就愈有機會受到媒體報導。與媒體人員會談時,應該特別強調活動中符合以上特點的部分。
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四.媒體公告[通知]
新聞公告:內容包括你想傳達給媒體的最重要訊息。新聞公告的主要目標在提醒媒體有關活動的消息,以下是其中應包含的內容:對活動意義的描述、活動與社區民眾之間的關係、時間、地點、參與者,以及聯絡人的姓名與電話。公告應該在活動之前至少五天發送出去(最好是一週)。公告並不是新聞稿,而像備忘錄或大綱一樣,只以簡單的格式提供參與者、事件、地點、時間、緣由及方式等資料。
別忘了當地的通訊社,比如中央社、地方有線電視台、電台、各報社採訪處,或網站。把公告寄給通訊社是十分重要的一點,這樣你的消息才會直接傳送到當地的每個主要新聞室。有時,編輯或是記者除非是透過通訊社得知消息,否則不會把你的故事當作新聞。
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五.新聞稿
• 其他注意事項
• 回答有關-何人?
• 何事?
• 何處?
• 何時?
• 為何?
• 如何? 等基本問題之簡短報導。
• 首段應該包含六大重要訊息:參與人、事件、地點、時間、緣由,以及方式。內文應採用倒金字塔型寫法,也就是最重要的訊息寫在最前面,依續而下。如此一來,編輯才能夠直接截取所需的段落,而不會漏失最重要的訊息。
• 新聞稿:希望故事受到報導,新聞稿是基本工具。為新聞公告的大綱填上細節,就能擴充出新聞稿。新聞稿應該提供活動的背景資料,並說明活動與民眾之間的關係。
• 注意,新聞稿必須遵守特定的格式與規則,否則就會淹沒在編輯的成堆檔案之中。以下就是格式與規則:
1. 採用新聞稿專用紙或A4白紙,在信頭處以雙行行距打上機構名稱、地址。信頭以上的邊緣必須具有足夠的留白,方便編輯加註或寫字。(如果信紙上原就印有機構名稱、地址,就不必再重複打一次。)
2. 機構名稱及地址之後,接著打上你的名字,以及家裡及辦公室的電話號碼及手機,再打上聯絡時間。
3. 提供活動日期及開始時間,比如二○○二年四月二十六日早上九時,或寫上「即時新聞」。
4. 寫一個短短的標題,讓人一目了然的新聞內容。
5. 第一段開始處先寫明發稿日期及地點,比如台北x月x日。
6. 如果新聞稿的長度超過一頁,在頁末打上「-續-」。紙張只用單面,並編上頁碼,總長度最好不要超過兩頁。
7. 新聞稿最末打上結束符號「# # #」或打上「-結束-」。
(註:參考附錄的新聞稿。)
六、公關代理人
• 新聞稿必須迅速傳遞給媒體,作為他們撰寫新聞的基礎。
• 找一位願意協助代為寫稿記者朋友
• 找一位文筆好的社友
• 活動前,先請教記者如何寫,新聞點在哪?
• 發新聞通告,活動通知
• 前一天先擬好稿子,電話聯絡確認記者知悉
• 當天上午在電告記者,提醒出席,再次拜託。
• 當天下午四點前,發新聞稿及相片(數位檔,需不同角度取景,切記)
• 剪報、致謝或檢討改進!
• 哪些新聞機構、記者與編輯會想要你提供的資料,並且最可能加以利用?
七、照片
• 如果照片品質良好,可以增加新聞稿被採用的機會。拍照時多發揮想像力;
• 試著在照片中呈現動作或傳達故事內容。
• 報紙一般而言要求提供數位照片。角度不同多張、切忌相同。
• 記得附上照片說明,說明事件以及照片中人物的姓名。
• 盡可能聘用專業攝影師拍攝。
• 照片與幻燈片:一張好的照片足以影響到活動能否受到報導。黑白光面照片(8 x 10或5 x 7英寸)是紙面媒體的最愛,電視則偏好彩色幻燈片。每張照片都應該附帶寫好標題或簡短的圖說。標題應該由左至右指明圖中的主要人物,並且描述圖內的活動。
• 活動照片是最佳選擇,因為能展現活力與幹勁。在拍攝時,請留心對方的感受與權利。如果被拍攝的人不願意,就不要發表照片。多帶一些照片授權書。你應該徵求每位接受拍照的人都簽名授權!標明照片中每位人物的名字,由左至右列出來,並在照片背後說明照片中的活動。
八、記者會如何安排?
• 記者會,是可大可小。
• 可一群人,也可個別交換意見。
• 提前有充分時間傳達、預告活動訊息和理念交換。
• 時間,可徵詢記者方便,非假日和中午前後二小時為佳。
• 地點,獨立性,方便記者發言交談。
• 可以先辦理記者會再餐敘聯誼。
• 有小禮物更佳。一般企業尚需考慮車馬費。
九、見報的秘訣?
• 找記者當顧問,分辨什麼是新聞?
• 是否稀有性?創新價值?有賣點?
• 有人潮參加,吸引很多人關心興趣?
• 配合節慶、民俗、民意關心焦點所在!
• 從民眾角度出發
• 這件事是新的事,時間是否急迫性?
• 找特定人、事、物
• 無法見報,有時稿擠,編輯沒有採用, 原因甚多
• 記者有來,有希望!沒有來,要主動送上門!
十 、採取策略:抓住關鍵性人物,主動出擊.
上桃園縣新聞網網站,主動發出新聞通知預告,那是由台視記者林注強 個人義務架設網站,可以提供和新聞媒體交流情報的機會。
盯住主要媒體的兩三名記者,讓他們報導你的故事。
主要媒體能讓你成為「大贏家」,如果這兩三名主要媒體記者能在活動 前兩天進行報導,大部分的小型媒體也會跟進。
花時間向這些「不一樣」的人推銷活動,絕對是值得的。
硬新聞與軟新聞:什麼是「好新聞」?你認為重要有價值的新聞,但是新聞記者不一定會以這種方式看待,也可能不認為這個事件具有新聞價值,因此不會給予太多注意力。這就是「推銷信」發揮作用的地方了。
「推銷信」想推銷的是有趣的故事,而不是最新的新聞。你也許可以寫信給趣聞編輯、任務分派編輯以及新聞導播,作為聯絡的第一步。寫一封簡潔的信,很快地解釋寫信的原因,然後以一段的篇幅簡短地描述最重要的資訊。以下提供一段參考用的開場白,或許可以幫助你著手寫信:
親愛的(記者名字)先生∕小姐:
明天上午八點,紀政小姐和桃園縣大家長朱立倫縣長,將帶領桃園縣民在桃園市虎頭山公園一起健走「百萬人走百萬步」。在八月七日星期六這天,來自桃園縣十三鄉鎮市健走民眾有一千三百多名,將一起宣誓健走等等。
「推銷信」或是[新聞通知],應該簡短,不可超過一頁。信中可解釋為什麼報紙讀者與廣播聽眾會對這個故事有興趣,並提供最具新聞價值的資料。信寄出去之後一定要打電話,追蹤後續反應。
十一、用手做事,而不是用腳做事:以傳真.e-mail.親自送達等方式傳送信息,一旦覺得對方已經收到信息,就打電話詢問。在大部分地方,新聞都是由任務分派各報特派員負責挑選。特派員每天會彙整所有可能成為新聞的故事,然後分派給記者做進一步報導。先打電話給任務分派特派員!不要假設編輯或記者對你的活動有任何了解。問看看你的信息是否已經寄達,然後立刻報上自己的名字、單位、職稱,以及相關資料。問看看對方是否正在趕稿,如果是,就請教對方何時方便接電話,然後說謝謝,掛斷。
如果記者剛好有時間,那麼你要滿腔熱情地形容當天的計畫。如果不讓自己的活動聽起來很重要,記者也不會認為它很重要。一定要邀請記者參加你的活動。如果時間不方便,請問對方何時有空與你談談你的計畫──最好是在活動之前。準備活動的過程,總是能提供一些幕後故事題材。
電視:想吸引電視報導,有一個最重要的字眼必須牢記在心,那便是:「視覺」。電視是用眼睛收看的媒體,所以你的故事必須具備視覺元素,否則大概無法上電視。電視新聞需要特殊條件,除了故事必須具備視覺吸引力之外,活動時間還必須剛好,才能配合當日新聞的播出。可能的話,儘早開始活動,你自己與發言人的講話也必須濃縮為精簡的言辭。事先想好要說什麼,發言應簡短而切中要點。
對問題的回答也應簡短。在面對麥克風的簡短訪談中,「言簡意賅」,也就是發言要簡短而紮實,不超過十五或二十秒。記住,你的企圖是為自己深信的意念傳達正面的訊息。不要閒扯不確定的訊息,如果記者覺得需要某些訊息,會自己想辦法向你取得。如果被問到一些負面的問題,簡短而禮貌地回答,然後繼續說你想說的故事即可。
廣播電台:你一定已經注意到,有愈來愈多的廣播電台提供更多時間讓聽眾打電話進去,或播報新聞及談話節目,不論是搖滾樂、新聞頻道、節奏藍調或古典樂節目。這些節目也是宣布公共服務活動的大好管道。
打電話到電台,分享你的故事,或接受訪問。提供新聞稿給電台播報。主動參加談話節目。利用公共服務公告節目的機會,並要求參加有關社區事務的節目。打電話到電台,也要其他志工打電話到電台。
公共服務公告需知:根據規定,所有電視台及廣播電台必須提供公共服務免費的播報時間,以下是得到這些時間的方法:
1. 聯絡地方電視台及廣播電台的公共服務導播(或電台經理)。若是可能,最好親自拜會,請教公共服務公告所需的規格(也就是所偏好的節目長度及格式)。
2. 判斷該電台能否協助你製作公告節目。
3. 根據以下指示,寫作公共服務公告:
.使用抑揚頓挫的口語表達簡短詞句。
.在訊息中說明聽眾或觀眾如何得到協助。
.邀請聽眾或觀眾共襄盛舉。
.告訴聽眾或觀眾確實的地點與行動。
.告訴聽眾或觀眾可聯絡你的單位,以獲得更多訊息。
.提供電話號碼。
4.時間及相對的文字長度大多如下:
.10秒──二十五字。
.30秒──七十五字。
.60秒──一百五十字。
在活動之前,你應該可以找到更多細節。不過,你或許想依照新聞稿樣本中的一般大綱來撰寫自己的新聞稿。
廣播新聞:新聞稿的內文間隔採三行行距,並以注音註明每個不易唸的名字,以便發音。新聞稿的應寫得簡短﹐並講究說話的方式,試著唸唸看自己的廣播新聞稿,而且最好在聽眾面前唸。
後續行動:寄出新聞資料之後,應該打電話給對方確定郵件是否寄到。藉著打電話,你也可以有機會提出問題,探探對方對故事的興趣,並提供更多的訊息,或採取訪談與聯絡的機會。
打電話的時機,應該是在寄出郵件後約三、四天。由於記者通常在吵雜的環境中工作,而且經常處於截稿壓力,所以打電話時,要考慮到對方的截稿時間。記得問問對方是否方便談話。另外,因為媒體人總是很急,所以你必須直接了當說出重點,從活動最有趣的部分開始說起,並提供對方可報導的故事。你應該事先準備好另外的點子,以防對方不喜歡你的第一個建議時,還有另外的點子可以提供。
十二、檢查成果:一旦說服媒體報導你的故事,就可以坐享成果了。先請問記者或編輯報導何時推出,如果是廣播或電視報導,也可請問記者是否可送你一份考備。有時,記者會幫你多錄製一份報導,若沒有,則指派人員收看或收聽電視、廣播或留心報紙報導。拿到確切的報導後,請把所有照片、剪報、廣播錄音與新聞錄影的複本,作為績效檔案的一部分。
結論-破解公關之謎:
公關就像其他技巧,也是可掌控並可為你效力的。許多人其實都已經具有基本技巧,只要再花一些時間學學不知道的部分。你可能會遭到三振出局,但也非擊出一些全壘打不可。這是工作、是細節,但也可能帶來樂趣及重大的回饋!
成為一名「大眾人」(people person)很有幫助。負責公關工作的人必須是外向的,而且對於活動必須充滿熱忱。
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