商人?經理人?
[商業周刊952] - 昔日運動鞋大亨 20億的一堂課
作者:呂國禎 完整文章連結: http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=22065
(部份文字摘要):
「將門」曾經是台灣的驕傲,為爭一口氣,與「愛迪達」對簿公堂24年,爭奪商標權,不但耗時傷財,也未如「耐吉」,利用品牌精神,創造高營收。回顧這場商標大戰,前後二十四年,將門光是官司費用就耗掉二十億,領導人陳瑞昌更因全副心力投入官司,疏於市場應變,將運動鞋江山拱手讓人。如今,將門商標權雖在台灣獲得確保,將門營業額卻僅餘極盛期的五%。
曾經,轟動美國與NIKE並列全球潛力新秀,陳瑞昌深諳,在美國要成為品牌,就要砸大錢讓所有人知道,而且要引起討論。「就連辦公室的門面,也可以為品牌加分!」二十二年前,他到紐約尋找辦公室時,刻意選擇帝國大廈七十七樓,租下一百坪的辦公室,每月租金一萬美元,比紐約市其他地區貴一倍以上。當客戶一看到帝國大廈與金髮碧眼服務人員,都認定弘崧是知名的國際大公司。
為了打響JUMP的品牌,陳瑞昌還以月租兩萬美元,連續兩年租下紐約時報廣場的廣告牆。此外,陳瑞昌還以一晚十萬美元租來遊輪,停泊在哈得遜河上,請來當時的紐約市長丁勤等一千多位來賓夜遊紐約港灣,陳瑞昌的弟弟陳瑞文更以大亨的樣貌左擁右抱泳裝美女出場,炒熱新聞。
陳瑞昌拿出厚達兩百頁的訴訟檔案嘆道,「如果能夠重來一次,我絕不會因小失大。」當時,讓他捨不下的就是一千萬美元(約合當時的新台幣四億元)已投下的行銷經費。前鴻海法務長、現任政大智財所副教授-周延鵬說,將門的個案,已列入所有台灣業者必上的一堂品牌課。
如今,陳瑞昌在台北高等行政法院獲得勝訴判決後,打算趁勝追擊前往北京控告愛迪達,希望在北京奧運前打倒愛迪達的商標。但花了二十四年,陳瑞昌雖贏得勝利,一切卻只能從頭開始。
「早知道就不打官司了!」雖然陳瑞昌口上這麼說。然而,他仍然在台北高等行政法院獲得勝訴判決後,繼續到北京控告愛迪達,「我希望在北京奧運前打倒愛迪達」。
周延鵬評估,「即使將門在大陸勝利,對愛迪達影響也不大,他應該停止告訴,將心力放在品牌的經營上。」
看來,陳瑞昌的體悟還是不夠深,終究,他還是放不下。
//================================================== [ 哈哈!這不是註解喔 :P ]
( My Think ):
蠻好玩的一個文章,記得以前國中時也買過一雙JUMP的運動鞋,沒記錯的話JUMP的外型設計跟穿起來的舒適度並不算差,但是也算不上優秀,但是時至今日才知道原來JUMP是個台灣品牌,甚至他還在很久以前風光過一陣子,不過對比今日的落寞下場,我想問題應該不止是某人『全副心力投入官司,疏於市場應變』這個原因,最主要的應該是主事者對經營的態度問題!
就像看到某個電視台一系列草根性的本土連續劇一樣,裡面的商業經營感覺就好像只是純粹在勾心鬥角,想想看怎麼在商場上算計敵對手,怎麼樣讓自己獲取利益,但是好像都沒有提到怎麼讓消費者滿意,怎麼讓自己的產品擁有更好的競爭力?
如同這篇文章中所提到的這位陳老闆,他所提到的幾個想法:『砸大錢,炒熱新聞』,這樣的想法跟理念好像並沒有什麼錯誤,甚至像NIKE及Adidas這樣的世界性品牌每年也都花費大量的預算在廣告及行銷上,但是除了廣告跟行銷外,一個產品的價值剩下什麼?不曉得陳老闆有沒有思考過?
我想既使如同陳老闆所願,2008年北京奧運前能在多國的法律訴訟中獲得勝利,那又如何?既使獲得高額補償,那對他的產品又有何助益?以我一個消費者的立場,JUMP這個牌子對我毫無吸引力,除了吸引力外就產品的特性而言,相對的Adidas不僅在形象上吸引我,甚至在我買過.穿過的每一雙Adidas鞋子上,都給我一個感覺:『Adidas的鞋子不僅好看,而且穿起來舒服,又很耐穿』,我想這其中包含了很多人的心血,包括設計者們對外觀.材質及結構功能所付出的眾多心力,這不僅僅是為消費者著想,也同時傳遞了一個品牌的中心價值,這些特點都讓我喜愛他們的產品!
兩相對比起來,或許這就是商人跟經理人在做事或是經營一個事業的不同吧!
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