August 1, 2009

(轉載) 【行銷】店頭行銷必須與時並進


 (Brain.com 2009-08-07)美國一項最近進行的店頭行銷調查顯示,店內行銷有沒有效,取決於消費者的年齡、性別、收入,以及店內廣告助成物(廣告看板和活動旗幟等)被置放的位置。以通路來區分,台灣位居密度世界第一的便利商店通路,因消費型態多為衝動性消費,因而店內行銷效果最好。其中,又以下午時段進店尋求點心填填肚子的年輕男性消費者最容易被打動。

以廣告助成物置放的位置而言,除年齡 6~27 歲的 Y 世代認為店內店外的廣告訊息都一樣外,普遍大眾認為訊息放在店內,比放在店外有效。    

當然,今年以來金融海嘯引起的經濟衰退,也使得三分之二的消費者會先列出購物清單再消費。雖然少了衝動性購買,店內行銷還是有機會——因為 60% 的消費者是在進入店內後,因環境才決定購買品項的品牌。店內廣告助成物(廣告看板和活動旗幟等)最有效的位置依序分別為:終端陳列架(end-of-aisle signage)、正常陳列位外的商品大量陳列、同一商品類別擺在最前面位置的品牌或廣告訊息,最後才是一般貨架上的訊息。這就不難理解為何在台灣,從便利商店、超市,到大賣場等都會將暢銷商品擺在終端陳列架。例如,個人商店屈臣氏更是在好幾年前,就將終端陳列架依位置好壞向廠商收取租金。

至於何種廣告訊息較有效,則取決於消費者的年齡及性別。雖然有一半的消費者認為產品比較的訊息很重要,但 X 世代(年齡介於 28~48 歲)與 Y 世代(年齡介於 6~27 歲)卻更重視有無贈品或抽獎。根據Brain.com觀察,屈臣氏約從 2008 年起大量做加一元多一件促銷活動,也證明這個現象在台灣同樣有效。

以性別來看,男性普遍比女性更重視產品品質相關的訊息。中產階級也比其他收入者更注重品質。

毫無意外,不景氣中,價格是購買決策中最先被考慮的因素。但執行這項市調的研究機構建議,廠商需要有價格以外的廣告訊息。因為消費者已經在這波不景氣中習慣非折扣不買。價格促銷現在幾乎被視為基本門檻。筆者觀察,在常提供降價商品的全聯福利中心和家樂福等大賣場,不景氣時更見消費者進店後先拿降價 DM 才一一循次購買。也難怪這些賣場們向廠商收取的 DM 上架費日益升高。

媒體日益分眾的今天,通路行銷成了各品牌爭市占率的最後一哩路。而在寸土寸金,通路開拓成本高的台灣,行銷人如何在有限預算下在媒體與通路行銷之間做分配,將會愈來愈重要。

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