(新聞)海峽商業雜誌專訪_移動式行銷(2)
台南大豐富集團:移動式行銷 抗擊樓市場寒冬
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文章刊登於 2009年4月份 海峽商業雜誌
逆勢行銷,敵退我進
“市場瞬息萬變,唯有掌握趨勢,隨時改變策略,才能出奇制勝永遠做別人做不到的事情,打一場別人打不贏的勝仗。”
逆勢要怎樣做行銷?事實證明多數開發商和代理商各種花拳繡腿的行銷大戰已是強弩之末,收效甚微。
也許你不相信,大豐富幾乎很少砸錢來做廣告。但是酒香不怕巷子深,很多台灣股票上市的房地產建商看重他們的行銷實力慕名前來,“最好的時候,我們在台灣全省接的專案達到30多個。”
“送贈品、明星秀、滿街貼海報、刊登大幅報紙廣告,這些無法確定的廣告效應,面對逐漸降溫的買氣,就像蒙著眼睛打一場沒有把握的球賽,摸不著球卻狂論進籃得分。”李世華說,當銷售陷入困境的時候,散彈打鳥式的廣告,雖偶爾命中,但子彈浪費居多。你消耗的正是你的利潤。
“客戶退避三舍,我們就主動出擊。”李世華說,萬事開頭難,在移動式行銷模式的三部曲中,如何獲得目標客群是很重要的,因為它能幫助企業大大節約銷售成本。
“人海戰術”可以直接索取到目標客層。企業的售樓專員會選擇在人潮集中的連續假期,直接在大潤發、家樂福或百貨商場等人潮最多的量販賣場設立銷售專櫃,爭取有效客層。“一定要直接接觸客戶,才能相對性較易取得更多的顧客資料。等到逐一進行到府拜訪時,由於與潛在客戶曾有過一面之緣,在介紹個案的房屋狀況,甚至包括如何向金融單位融資等服務,都能獲得有意購屋者的認同,取得客戶的信賴。”
為了鎖定不同的客源,大豐富經常會舉行不同的活動來聚集有效客群。
李世華認為,隨著M形消費趨勢的逐步形成,台灣和大陸的豪宅與首購屋,已經成為時下房地產市場兩大支柱,不論景氣如何,金字塔頂端客層,以及首次購屋族的成交率,都是不容小覷的。
“就豪宅來說,它與一般案場的促銷不一樣,購買豪宅的客層有其同質性,經常都是特定行業或上流社團、俱樂部,企業都會為其量身定制,舉辦主體性私人宴會,或運用書畫展與珠寶展,介紹豪宅特色;製作精美的邀請函,針對各種高收入顧客群,搭配專員到府,邀約他們到已竣工的別墅,實地參加音樂會,並享受頂級的紅酒或咖啡。這些活動都能夠扮演創造成交率的銷售利器。”
“十鳥在林不如一鳥在手。”目標變得更精准,就能夠集中優勢部隊重點突圍。移動式行銷大大降低了公司的行銷成本5個百分點。
鍛造高素質的行銷達人
優勢部隊如何突圍?那就是將房子直接賣到人家家裡去。但賣不賣得出去,全仰仗售樓人員的能耐了。“也許冬天裡沒有那麼多時間去打仗,但剛好可以用來練就一支精兵。”
企業要具備自身獨到的競爭力,就要有能夠標準化執行的員工,比如三部曲就是一個操作標準的流程,這不僅能加快成交速度和成交率,並將為企業大大瘦身。
對於大豐富的很多業務員來說,房地產的相關知識、行銷知識和一些銷售心理學對他們只是最基本的要求,金融、建築學、美學和人文能力已經成為績效考核的重要指標。
用李世華的話來說,“以人為本”的行銷精髓,核心就是最大限度地滿足客戶的需求。而業務出身的李世華深知售樓人員的素質和服務是衝擊高業績的關鍵。所以她不僅是用前線業務的方式管理自己的團隊,而且用不斷演變的制度、文化、訓練和獎勵讓大豐富代代出達人。
從新人到幹部,企業都有一套科學系統的培訓計畫。“但是不景氣時,低層的戰鬥力更重要。”對於新人,入道前都有五天的密集紮根訓練,“通過訓練,業務員具備了主動出擊拜訪客戶的強烈企圖心和多種模式的行銷能力,比如電話行銷、現場行銷和展示行銷,同時良好品格的素質教育能力使企業遠離了業界跑單的文化。”
除此之外,每週一次的美學和建築學的講座總是座無虛席,每月一次的讀書會更在促進員工的知性成長。“我們安排美學名師專題演講,開啟業務人員的視覺、聽覺和心靈,以更敏銳的感觸進而懂得欣賞,懂得生活。這能夠幫助業務員贏得客戶的信賴、親近客戶並儘量避免談話帶來的不投機。”
培訓課的另外一項重要內容就是通過建築名師的專題演講,提升業務員專業建築美學及空間藝術的鑒賞能力。
“從專業知識來講,業務員能瞭解到當今時尚建築的流行趨勢,對市場同業的在售項目有更深的解讀,當客戶在貨比三家後,最後能不能選擇我們的項目,關鍵就看售樓人員能不能從細節上提供更加專業的講解,讓客戶心悅誠服。”

