♡ 完成整頓！Sony智慧型手機品牌重新出發

November 10, 2011

在「後 PC 時代」的浪潮之下，2011 年可說是手機產業的多事之秋。2011 年 8 月中，一條消息震動了智慧型手機產業：Google 和 MOTO 宣佈達成協議，前者將以 125 億美元收購 MOTO 手機事業部門。2011 年 10 月底，日本 Sony（索尼）公司宣布宣佈將以 10.7 億歐元的代價收購 Ericsson（愛立信）所持有的 Sony Ericsson 合資公司 50% 的股權、結束雙方長達十年的「合資時代」！完成整頓工作後，Sony 計劃以智慧型手機為核心，進而實現手機、電視、PC、平板電腦一體化的「四屏戰略」，Sony 究竟會如何重新出發呢？請看手機王的分析報導。

Sony Ericsson 的前世今生

對於許多五年級與六年級的手機使用者而言，Ericsson 這個北歐品牌的印象依舊深刻，一度是全球第一大電信系統供應商，Ericsson（愛立信）是 GSM 蜂巢式行動電話時代最早參與的廠商之一，在全球行動電話的市佔有率曾高達第三位。早期 Ericsson 的 GSM 手機產品至今許多人仍有鮮明記憶：包括色彩鮮豔、不像其他競爭對手清一色黑灰色的 Ericsson T10、T18、T28、T39 系列，防水防塵的特殊機種 Ericsson R310 系列等等。在美國與韓國其他新競爭對手相繼崛起之後，Ericsson 行動通訊部門卻因行銷策略錯誤導致巨額虧損，全球第三大的寶座也拱手讓位。另一方面，總部設於日本的 Sony 公司因日本市場的特殊電信格式導致進入 GSM 系統市場較晚，之後推出 GSM 行動電話後雖然反應不錯，但無法取得如遊戲機市場上的絕對優勢。為了達到「強強聯手」的結果，2001 年 4 月 24 日 SONY 與 Ericsson 共同宣布旗下行動通訊部門以合資 50% 股份的方式合併，新品牌 Sony Ericsson 於 2001 年 10 月正式成立、總部設於英國倫敦。

▲日本 Sony 公司宣布宣佈將以 10.7 億歐元的代價收購 Ericsson 所持有的 Sony Ericsson 合資公司 50% 的股權、結束雙方長達十年的「合資時代」！

經過兩年的整併之後，Sony Ericsson 在 2003 年押注於 TFT 彩色螢幕與照相功能而大獲成功！接連發表的 Sony Ericsson T610、T100 以及日本市場限定的 Sony Ericsson SO505i 三款產品線在全球熱賣。從 2005 年開始，Sony Ericsson 配合母集團的重整計畫及「Sony United」政策，接連推出使用 SONY Walkman 品牌的音樂手機產品線以及使用 SONY Cyber-Shot 品牌的照相手機產品線。由於標榜精緻風格及多樣化產品路線與其他手機競爭對手區隔，Sony Ericsson 產品的市佔率一度由全球第 6 名上升至全球第三大手機品牌。2006 年 Sony Ericsson 在全球手機市場的市佔率達到 28.7%，可說是該品牌最風光的一刻。

▲由於標榜精緻風格及多樣化產品路線與其他手機競爭對手區隔，Sony Ericsson 產品的市佔率一度由全球第 6 名上升至全球第三大手機品牌。

在智慧型手機的浪潮中浮沈

Sony Ercisson 由盛轉衰、最大的關鍵是錯判智慧型手機爆發式成長的大趨勢，具有特色的「功能手機」（包括 Walkman 與 Cyber-Shot 產品線）是 2003 年之後 Sony Ericsson 虧轉盈關鍵、卻也是該品牌再次滑落谷底的導火線。「未來沒有智慧型手機、因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的大未來 Sony Ericsson 一直到 2009 年才真正意識到。2008 全球陷入金融危機、間接減慢了功能型手機用戶的換機速度，Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第 5 位，2009 年第二季更締造了銷售數字與市佔率雙雙下滑的尷尬情況，不得已只能選擇裁員三分之一以降低成本，痛定思痛的 Sony Ericsson 決定仿效 MOTO 全力擁抱 Android 作業系統，終於在 2010 年第二季締造了 1,200 萬歐元的淨利更扭轉了去年同期 2.13 億歐元的虧損，更令人欣慰的是，Sony Ericsson 還產生了 4,600 萬歐元的正現金流，這是該公司兩年內第一次現金流由負轉正。

▲Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭載 Android 作業系統的產品營收已佔其手機銷售總營收的 70% 以上，累計銷售 Android 智慧型手機共 1,600 萬台、智慧型手機單季出貨量水平也已與 MOTO 平起平坐。

在 2010 年取得初步成功之後，2011 年初 Sony Ericsson 打出「智慧手機的差異化市場戰略」：將 Sony 娛樂科技與 Android 平台結合，為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗的最佳範例。隨著智慧型手機保有量的逐漸壯大、以及硬體功能的快速提升，手機遊戲與手機娛樂內容也邁入了全新時代。可惜上半年不幸遭遇 311 日本地震導致零件成本上升及缺料的意外，過去多以優異的硬體設計取勝、所以偏好使用為數不少日本零件供應商的 Sony Ericsson 品牌受到了不少影響。第二季 Sony Ericsson 的手機銷量僅 760 萬台，與第一季的 850 萬台相比下滑了 6.2%，跟 2010 年同期的 1,100 萬台相比更衰退 30%。措手不及的天災也讓 Sony Ericsson 在第二季扭營為虧（虧損 5,000 萬歐元），好消息是 Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭載 Android 作業系統的產品營收已佔其手機銷售總營收的 70% 以上，累計銷售 Android 智慧型手機共 1,600 萬台、智慧型手機單季出貨量水平也已與 MOTO 平起平坐，這顯示出 Sony Ericsson 在智慧型手機市場的差異化市場戰略獲得初步成功。不過與 SAMSUNG（智慧型手機市場市佔率 15.8%）、HTC（智慧型手機市場市佔率 10.2%）相比，Sony Ercisson 在智慧型手機市場 3.6% 的市佔率仍有一段不小的差距。

▲Sony Ercisson 由盛轉衰、最大的關鍵是錯判智慧型手機爆發式成長的大趨勢，「未來沒有智慧型手機、因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的大未來，Sony Ericsson 一直到 2009 年才真正意識到。

曾經的消費電子市場霸主

告別合資身份之後，Sony Ericsson 轉變成 Sony 全資擁有的品牌。這個改變並非全然的意料之外：由於 Sony Ericsson 近年來的經營低潮，市場上早有股權可能發生變化的傳聞。一個瑞典與日本投資方 50：50 的合資結構對於這個品牌的起死回生，尤其加快其關鍵決策流程、產品上市速度並無明顯幫助。一直到 2010 年10月，Ericsson 高層仍表示不會放棄 Sony Ericsson 品牌，並在今年初的內部全球戰略會議上再次強調。Google 當初決定收購 MOTO 的背後動機是 MOTO 手機部門擁有的大約 17,000 項科技專利並願意為此出價 125 億美元。反觀 Sony Ericsson 的專利數目也達到 6,000 項，若算上 Sony 與 Ericsson 各自擁有的專利更多達 60,000 項。2010 年 Sony Ericsson 扭虧為盈並實現了 62.94 億歐元的營收以及 9,000 萬歐元（約合 1.2 億美元）的淨利潤。但 Sony 對 Sony Ericsson 收購價格所反應出的品牌價值（不到 22 億美元）卻遠遠低於 Google 收購 MOTO 的出價，這當然與 Sony Ericsson 複雜的股權結構有關（任何希望以更高價收購的其他買家都可能因為 Sony 的反對而失敗）。對另一個股東 Ericsson 來說，Sony Ericsson 的連年虧損已成為一個不堪重負的財務包袱，如今有機會擺脫這個包袱並專注於行動上網基地台設備市場，繼續鞏固其在全球通信網路設備上的領導地位並獲得一筆補償金也算是一種解脫。

▲除了 Walkman 與相機品牌，Sony 獨有的 BRAVIA 顯示技術也使用在 Sony Ericsson 的智慧型手機產品上。

對於寄望在消費電子市場東山再起的 Sony 而言，能夠控制旗下智慧型手機產品的發展方向至關重要。早在 Apple 還是一家名不見經傳的小公司時，Sony 已經是消費電子產業的龍頭廠商。剛出版的 Steve Jobs 自傳也指出 Apple 剛誕生時，年輕的 Steve Jobs 經常到附近的 Sony 專賣店觀摩學習。1979 年 3 月在創辦人盛田昭夫的領導下，Sony 音響部門以記者用的小型錄音機為基礎並推出革命性的 Walkman（隨身聽）產品。Walkman 定位在青少年市場並強調年輕活力與時尚，進而成為每一位年輕人渴望擁有的產品，當時誰要是有一台 Sony Walkman 可能比現在有一台 iPhone 還要神氣。從 1979 年問世的第一台 Sony Walkman TPS-L2 至今，Sony Walkman 的品牌已經走過了 30 年，直到 1998 年為止 Sony Walkman 產品已在全球銷售突破 2 億 5,000 萬台，使用的技術從卡帶到 CD 再到 MD 之後又到 MP3 最後還出現在 Sony Ericsson 的智慧型手機上。曾幾何時，Sony 在消費電子市場的領導地位早已被 Apple、SAMSUNG 等後起之秀超越。誕生僅 10 年的 Apple iPod 已經締造了 3.2 億台的累積銷售量，SAMSUNG、LG 等韓國廠商的電視銷售量也遙遙領先 Sony。

▲直到1998 年為止 Sony Walkman 產品已在全球銷售突破 2 億 5,000 萬台，使用的技術從卡帶到 CD 再到 MD 之後又到 MP3 最後還出現在 Sony Ericsson 的智慧型手機上。

手機、電視、PC、平板電腦一體化的「四屏戰略」

未來幾年使用嵌入式系統（例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台）在手持裝置的發展讓人期待。除了智慧型手機之外還包含 Smartbook、Tablet PC 平板電腦、電子書閱讀器、Set-top box 電視機上盒甚至網路電視等產品都不約而同的裝上了嵌入式作業系統，AdMob 的報告分析結果也指出 84% 的平板電腦用戶用它來進行遊戲與娛樂，52% 的用戶在平板電腦上花的時間比聽收音機的時間要長（包括筆者在內的許多人早已用 iPad 來看電視與聽收音機）；34% 的人在平板電腦上花的時間比看電視的時間更多。這樣的發展趨勢對 Sony 制訂的未來發展戰略：四屏（手機，平板，電腦與電視螢幕）整合有深遠的影響。

▲除了智慧型手機之外還包含 Smartbook、Tablet PC 平板電腦、電子書閱讀器、Set-top box 電視機上盒甚至網路電視等產品都不約而同的裝上了嵌入式作業系統。

眼看著 Apple 和 SAMSUNG 等競爭對手紛紛決定整合智慧型手機和平板電腦業務，按耐不住的 Sony 高層相信現在就是買斷智慧型手機部門的最後時刻，因為當前局勢已經不容他們繼續拖延。智慧型手機是目前使用嵌入式系統的手持式裝置的核心產品（也是至今銷量最大的產品），唯有在智慧型手機市場掌握主動權，Sony 才能在未來的手持性裝置市場創造更大的發展機會。外在的宏觀經濟條件還有日元兌歐元匯率的持續走高，這使得 Sony 在會計報表上的收購成本大幅降低也成為買斷合資公司全部股權的另一個刺激因素。

從最近 12 個月 Sony Ericsson 的產品發表藍圖中，我們不難發現 Sony 整合手機部門的強烈慾望。自從 Sony 有意整合 Sony Ericsson 手機產品與 SCE 遊戲內容的傳聞出現後，不少重度遊戲玩家就開始引頸期盼新產品的問世。在 MWC 2011 大會首次曝光後，正式命名為 Sony Ericsson XPERIA PLAY 的智慧型手機立刻吸引了媒體目光。這款產品採用了側滑的結構設計，不過側滑出來的並不是常見的全鍵盤，而是遊戲玩家所熟悉的傳統 Sony Playstation 遊戲搖桿按鍵佈局；相比於 Sony Ericsson 的積極態度，至於其他平台或手機廠商是否也會推出遊戲專用手機還很難說？畢竟除了 Sony 集團之外，沒有任何一個手機品牌在遊戲領域擁有明顯優勢。

▲自從 Sony 有意整合 Sony Ericsson 手機產品與 SCE 遊戲內容的傳聞出現後，不少重度遊戲玩家就開始引頸期盼新產品的問世。在 MWC 2011 大會首次曝光後，正式命名為 Sony Ericsson XPERIA PLAY 的智慧型手機立刻吸引了媒體目光。

重整後能否走出自己的一片天？

透過網路科技將集團內自有的傳統電視、影視、遊戲內容實現整合，這是 Sony 與其他競爭對手相比所獨有的優勢。未來在智慧型手機領域，Sony 也計劃複製此一整合戰略：實現手機、電視、PC、平板電腦一體化的「四屏戰略」。雖然是電子書產品的先驅者，Sony 的平板電腦產品卻比 Apple 發表第一代 iPad 的發佈時間晚了近 18 個月（直到今年 9 月才推出），這意味著在追趕 Apple 的腳步上 Sony 必須急起直追。

▲為了充分發揮整合優勢，Sony 還推出了專門為 Sony Tablet 平板電腦 S 系列所開發的包括視頻和音樂播放、照片庫在內的多種原創多媒體娛樂軟體。

在 Sony 高層制訂的未來發展規劃中，透過網路技術的新一代數位家庭架構將成為其核心戰略，Sony 希望通過 Sony Tablet S 實現數位內容共用，讓平板電腦與電視、音響、藍光 DVD 播放器等影音設備之間實現輕鬆互通，並以紅外線智慧遙控應用成為各種家用設備的指揮核心。為了充分發揮整合優勢，Sony 還推出了專門為 Sony Tablet 平板電腦 S 系列所開發的包括視頻和音樂播放、照片庫在內的多種原創多媒體娛樂軟體。然而市場上已經有不少強勁對手：前有推出 iCloud 服務的 Apple、後有藉著低價平板電腦 Kindle Fire 打開雲端服務市場的 Amazon。從近兩年來 Apple 在北卡羅來納州擴建大型數據中心及收購串流音樂業者 Lala 等動作來判斷，當時筆者即斷言 Apple 未來必將全力衝刺此一領域，包括 Google 及 Amazon 也提早推出了類似服務。iCloud 可透過 Wi-Fi 等無線網路實現每天自動備份資料，備份內容包括音樂、照片、影片、應用程式及書籍等。iCloud 上保存最近 30 天的照片、iOS 設備上可保存最新的 1,000 張照片，而 Mac 電腦上保存所有照片。透過 iWork 等程式完成的各種文件也可以自動同步到雲端服務器。透過 iTunes 購買的正版音樂與影片等內容可在其他裝置上多次下載。

▲透過 Apple 新推出的 iCloud 服務，經由 iTunes 購買的正版音樂與影片等內容可在其他裝置上多次下載，此服務與 Sony 的整合戰略十分雷同。

平板電腦與智慧型手機的未來有望取代電視成為消費者的娛樂中心，在娛樂內容整合的大趨勢之下，這不由得讓人們想起美國著名管理學者 Scott McKain 曾經說過的一句話：「一切行業都是娛樂業」。以娛樂業中最年輕的遊戲產業為例，在電玩遊戲發展超過 30 年之後，電玩遊戲的受眾已經從 3 歲往上延伸到 60 歲（Tron 電影的重拍就是一個例子）。智慧型手機與平板電腦提供了電玩遊戲一個全新的平台。更有人預測以目前的態勢發展，電視遊戲機可能在未來 10 年之內被智慧型手機及平板電腦所取代！

▲平板電腦與智慧型手機的未來有望取代電視成為消費者的娛樂中心，在娛樂內容整合的大趨勢之下，這不由得讓人們想起美國著名管理學者 Scott McKain 曾經說過的一句話：「一切行業都是娛樂業」。

Sony Ericsson 被全資收購意味著 Ericsson 品牌的消失，這代表歐洲品牌在手機市場上的又一次撤退。手機產業在從 2G 過渡到 3G 通信規格的 2006 年前後，來自日本的 Panasonic、Toshiba、Mitsubishi、NEC 等品牌相繼退出國際市場。同一期間歐洲品牌也在手機市場上快速消失：過去包括 Siemens、NOKIA、Ericsson、Philips、Sagem 及 Alcatel 在內的歐洲手機品牌如今只剩下 NOKIA 仍在苦苦掙扎。目前活躍在手機市場舞臺的主要為兩股勢力：一股是以 Apple、RIM、MOTO 為代表、具有創新能力的美國品牌。另一股則是以優異的設計及價格優勢快速席捲市場，以台灣、韓國及中國為首的智慧型手機製造商，包括 HTC、SAMSUNG 及 ZTE（中興）、HUAWEI（華為）等等。完成整併之後的 Sony 能否衝出前述兩股勢力的重圍、走出自己的一條康莊大道？讓我們拭目以待！

http://www.sogi.com.tw/newforum/article_list.aspx?Topic_id=6179105
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