【行銷】情感行銷:塑造品牌的新利器
作者 : 桃貴
理性訴求和情感訴求,是廣告中常見的表現手法,台灣上映的廣告中都有這些類型的廣告。只不過到底消費者比較吃哪一套?有哪些品牌試過這兩種方式,從中獲得絕妙效果?
近來,有注意觀賞廣告的消費者可以發現,許多廣告大打軟性訴求,用一個發生在你我身邊的故事、一段感性的口白、和貼心的文案,形塑出品牌的個性。這種情感行銷方式真的有效嗎?
根據兩位英國的廣告與品牌顧問 Hamish Pringle 和 Peter Field,比較英國幾個較成功與較不成功的品牌行銷活動之後發現,訴諸情感的行銷手法為品牌帶入的利潤,是理性訴求的兩倍。同時,他們也發現以情感行銷的品牌,享有較長的產品生命週期。
整體來說,情感行銷在貢獻銷售利潤上表現較好。研究顯示,情感行銷的品牌能減低價格敏感度,進而享有較高定價的空間,這在經濟不景氣的環境中尤其顯得重要。
研究也看出,情感行銷的品牌較能和競爭品牌拉大區隔,即使競爭者產品規格類似,消費者仍會偏好情感行銷的品牌,例如 Apple 系列產品。
另外,英國的電信公司 O2 也是個好例子。當Apple 在英國推出 iPhone 時,也是找同樣走情感路線的 O2 電信公司合作。
O2 電信公司是一家從英國電信(British Telecom)分出來的子公司。過去稱作 BT Cellnet 的時期,行銷活動一直以理性訴求為主,但當時的業績並不理想。 2001 年 11 月, BT Cellnet 在倫敦股票市場上市時的掛牌價是 60 億英鎊(約合新台幣2,962億元)。之後, 由 VCCP 廣告公司主導一系列主軸為「自由與力量」的情感行銷活動展開, BT Cellnet 每位用戶的忠誠度和平均獲利都有立即且明顯的改善。 2006 年, 西班牙的 Telefonica 以高於當初上市價 3 倍的價格 ( 180 億英鎊,約合新台幣8,884億元) 買下 BT Cellnet ,並改名為 O2 。
從以上例子可看到,情感行銷對企業獲利的貢獻不言而喻。但是,比情感行銷更高竿的則是「話題行銷」 (fame campaign)。不僅能用情感打動消費者,更能在目標群中創造話題,且不斷被談論。
2002 年由英國 Wieden & Kenedy London 執行的 Honda 汽車廣告就是一例。整個行銷活動中最重要的電視廣告「Cogs」篇,由一台 Honda 汽車的零件演出一場設計精巧的骨牌秀。這篇廣告在網路上被下載了 230 萬次,引起網友熱烈的討論。更重要的是,英國 Honda 汽車的也因此銷售量激增 28% ,利潤提升了 3 億 9 千萬英鎊(約合新台幣192億元)。這鉅額的利潤,是來自品牌好感度提升所減少的議價空間。
兩位品牌顧問的分析也顯示,在經濟不景氣時,使用情感行銷的品牌雖然有時也不免要減價競爭,但減價的幅度卻遠遠小於同業競爭者。
沒有任何一個品牌能永遠立於不敗之地。但強有力的情感連結,則能使品牌在不景氣時仍遊刃於價格割喉戰之外。(取材自AdAge.com)
出處「動腦網站http://www.brain.com.tw/」
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Sealed (Apr 24)
1樓
1樓搶頭香
傳統的廣告,期待消費者在看過多次廣告後對產品留下印
象,等到消費者走進店裡要購買產品時,仍然記得這項產
品。傳統廣告主要有以下幾項缺陷,包括受限於時間或版
面,訊息無法非常詳細的呈現,且目標族群不易區隔,大多
針對大眾市場,以及消費者往往只是透過各種通路被動接收
廣告訊息,缺乏與消費者互動。網路廣告的特性正好彌補了
傳統廣告的不足,像是透過互聯網讓內容不斷隨著消費者的
需求而無限延生,並且可以兼顧大眾市場與區隔市場,並可
透過技術達到一對一最小的區隔市場,尤其網路所帶來的互
動性更是最大的優勢,除了可以提供完整的商品資訊,消費
者可直接購買,立即知道銷售狀況等。
對業主而言,消費者在哪,企業的廣告自然隨之跟進,如何
利用網路技術對於消費者分眾市場的區隔特色,抓住目標族
群做各種類型的廣告宣傳,達到宣傳效果c/p值的極大化,
將是業主所面臨的機會與挑戰。對廣告業者來說,由於網路
廣告的崛起,以及網路技術的日新月異,未來需要大量軟體
與動畫人才,除了要有能力提供現有的各種網路廣告技術之
外,更需要持續精進,隨著科技進步的腳步研發各種新類型
的行銷產品,不只要吸引業主的廣告金費,更要抓住消費者
的目光,才能在這塊市場上創造出自己的一片天地。從企業
的營運考量來看,在預算逐漸緊縮的時代,企業對於媒體廣
告宣傳的效果斤斤計較,未來整體廣告市場不一定會變大,
但預算分配將明顯地往網路廣告移動。