創意行銷 – 多力多滋 X-74H 行銷案例分享
意行銷怎麼玩才能玩出吸引力?愛吃零食的你,前一陣子想必聽過多力多滋「X-74H」這個神祕口味,最後命名揭曉也引發了媒體與大眾的熱烈討論!到底標榜創意、大膽的多力多滋怎麼用創意行銷突顯品牌特色?快看看多力多滋的品牌經理怎麼說!
撰文◎台灣百事多力多滋品類經理 龔真慈
Web2.0 時代, 行銷講求 2.0, 連零食也要 2.0
Web 2.0 時代,,只要想法夠獨特,人人都可盡情發揮創意,成為各行各業的大明星!多力多滋品牌精神一向強調的就是大膽有創意,在面對Web2.0的時代,身為年輕人最喜好的零食品牌,多力多滋團隊不停思索,要如何順著這個社會潮流,讓消費者與品牌之間做最深層的互動,進而增加消費者對品牌的喜好度,甚至會覺得「哇!多力多滋真的很酷!」。
其實從去年九月所舉辦的酷文話百科(coolpedia)、金囧獎等一系列活動,多力多滋即不斷透過各種形式跟年輕人進行雙向的互動,也發現時下年輕人真的很樂於參與活動、貢獻自己的創意。於是,我們問自己,與消費者互動只能停留在網路活動嗎?何不讓消費者來決定品牌的命名呢!於是多力多滋在今年初,大膽顛覆傳統,特別推出全台第一支「沒有名字」、「不知道口味」的【X-74H】新產品,希望讓消費者能有個別於以往的購物及食用經驗,讓大家能一起參與「猜口味、來命名」的活動。
搭配社會正夯「特務」話題,加強活動吸引力
去年底李安的「色戒」、蔡依林的「特務J」相繼發行,一時之間全台籠罩著一陣特務風。此時正當團隊在構思【X-74H】的活動細節,於是特別趕搭去年底的特務風潮,創造出尋找「特務滋」來解開 X-74H 口味之謎、並給予新產品最有創意的終極命名的任務。因此整體行銷活動,從產品包裝設計、電視廣告、公關活動、網路等,也都緊扣著特務與懸疑的氣氛。
波段式整合性行銷,將話題性極大化,引發媒體與消費者熱烈討論
為了引起消費者的注意與討論,多力多滋【X-74H】採用波段式行銷,並在不同階段運用不同的媒體。基本上整體活動可以分為三個階段,包括產品上市前的「懸疑醞釀期」、「代號產品上市期」、以及「消費者命名產品上市期」。
在「懸疑醞釀期」,運用無品牌、無商品、僅有X-74H代號的懸疑式廣告,引發消費者的好奇心。此廣告也被許多網友上傳至 Youtube,並引起討論,還有些網友以為是新車種或是新電影的造勢手法。另外,我們也安排了幾位裝扮成特務的人員,在年輕人聚集區域,如西門町、威秀影城附近,發放同樣無品牌、無商品、僅有X-74H代號的「徵求特務」酷卡,讓消費者一頭霧水,並進而引起強烈的好奇心。這一波懸疑式行銷活動,果然讓產品未上市先轟動,成功引起消費者的討論。
在「代號產品上市期」,主題性的電視廣告,也是緊扣著「特務」主題,讓多力多滋代言人「麻吉」化身成為特務,拷打逼問「X-74H」究竟是誰,並搭配網路強力關鍵字行銷,吸引消費者上網搜尋,並參與任務。此外產品上市記者會,主打著「全台第一包不知道口味、沒有名字、要讓消費者來命名的零食」,更是引起新聞媒體的注意與報導。在短短二個月的活動期間,此活動成功的吸引了近12,000名消費者參與猜口味、並成功募集到超過七千個創意命名。
在「消費者命名產品上市期」,團隊從七千多個創意命名中,挑選出既猜對口味、又兼具創意及符合品牌精神的命名。最後由輔仁大學大四陳彥志同學以「披薩夠義式」這個既「夠義式」也「夠意思」雙關語的創意命名,成功地躍上多力多滋外包裝。行銷團隊在與公司內部物流單位的緊密合作下,也順利得在三月中將陳彥志同學的「披薩夠義式」於全台上市,並舉辦上市記者會,成為全台第一包由消費者命名的產品。而陳彥志同學也儼然成位許多學校同學訪問的對象,希望以多力多滋X-74H,作為行銷的個案研究。
整合各單位力量,發揮行銷最大效益
多力多滋X-74H的活動,成功掀起許多消費者與媒體的關注與討論,甚至曾創下在Yahoo的精準搜尋下,超過三萬個搜尋結果,許多消費者主動的在他們的部落格中提及此企劃案,並與其他網友討論它到底是什麼口味,甚至有消費者在他們的網誌中提到「這個企劃案實在太酷了!」我想這是對行銷人最鼓舞、也最實質的獎勵。整個活動的成功,除了原始中心 idea 就非常具有話題性,更重要的是各個團隊的各司其職與齊力合作,將每個環節緊緊的整合在一起,包括多力多滋行銷團隊主導整個企劃案並充分的與其他內部、外部各單位協調與管理;黃禾廣告公司主導電視廣告創意;精采公關研擬議題,主辦記者會與街頭活動以引發消費者與媒體關注;博達華商媒體整合所有媒體,以確保媒體效益發揮到極致。
行銷工作對年輕學子來說可能是創意就是一切。但是其實在創意之外,有許許多多跨部門的溝通協調、各代理商之間的資源整合、以及執行細節的管理,唯有 Execution Excellence ,才能讓一個好的創意發揮到極致。祝福所有對行銷工作懷抱理想與熱情的新鮮人,保持你的創意、發揮對消費者與社會趨勢敏銳的觀察力、貫徹細心有效率的執行力、加強跨部門與跨單位的溝通力,你就會是一個樂在工作中的行銷人。
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Re: 嗯!這樣也好!
Sealed (Apr 24)