CRM是企業經營的仙丹妙藥?
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中網互動行銷股份有限公司 林瑞丹 |
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有朋友問我:妳怎麼還在談直效行銷?玩行銷的人不是談整合行銷,就是談CRM?!現在誰不談CRM?不都說CRM可以建立客戶忠誠度、創造終身價值嗎?有了CRM誰還會關心直效行銷怎麼玩啊?
這真是個有趣的議題!從90年代中期起,全球性公司陸續從系統角度建立CRM機制推動,無論金融還是電信業,都希望透過CRM的推動建立與客戶的深度關係,進而創造雙贏的利益。但是歷經七、八年來,到底多少公司透過CRM創造更大利潤?有多少已在CRM建置費用中回收?CRM真得那麼神嗎?有了這個神丹妙藥就可以無往不利?
顧客滿意=顧客忠誠度?
回觀已經推動CRM的企業體,大多從內部資訊系統發展到一定階段後導入CRM系統強化客戶服務與行銷分析;也有部份公司是從行銷規劃角度先有需求再導入CRM系統去整合企業內各種銷售、財務與客服機制。不過多數企業在建立CRM系統初期並不清楚CRM到底可以為企業帶來多少效益,只是模糊的知道CRM是經營的趨勢,透過CRM導入可以強化顧客滿意度與互動關係,建立顧客忠誠度,而長期開發客戶價值與獲利。因此在導入CRM解決方案時多數只能靠合作廠商提供最新的技術導入。結果要不是研究半天決定不做,就是花了錢買了套裝系統功能多到大部份用不到的。讓一堆搞CRM軟硬體的系統與諮詢顧問公司只好流血演出,先服務再說。也帶動了CRM概念的普及,至於獲利的過程與建置的規模只好慢慢研究了。
許多企業建置CRM出發點是為了強化客戶滿意度,不過顧客滿意就一定可以保住顧客忠誠度嗎?大家一定還記得陳水扁在當台北市長時,施政滿意程度調查都超過七成以上,不過連任競選仍然敗給馬英九。同樣的許多國內外企業實務統計也發現,不管顧客對你多麼滿意,仍然會有四成左右的顧客會流失。因為外在市場存在的競爭變數太多,從產品力到價格都會直接影響市場的購買行為,死守著一套機制靠關係穩住市場,就像台灣的經濟環境變化速度一樣的難掌握。試想你在一知半解的情況下建了一套CRM系統,邊用邊修,不僅線上同仁短期效率下降,服務品質也不穩定,有決心的老闆堅持走出一條合適的路,修出一套高效率而人性化的機制與平台;整合複雜度高的公司多數只能嘉惠系統商半途放棄了。這樣一來投資報酬怎麼算得出來喔!
需要用才會有用
談到CRM顧客關係管理,顧名思義重要的是『關係建立』。對企業來講建立『關係』是為了『創造利潤』,對顧客來說有『關係』是為了『方便』與『更便宜』。建一套有『關係』而對線上銷售人員沒有立即銷售利益的系統當然不會被支持;想搞一堆關係撈一些顧客資料,卻對顧客沒半點好處的作業方式也不會讓顧客心甘情願把關係告訴你。這樣一路搞下來怎麼會有好用的系統?
怎麼樣的系統好用?從產業的角度來看,都希望透過交易習慣與生活習慣的掌握,賣給顧客更貴、更多的產品或服務。系統上自然要能解決這些問題才能滿足銷售人員與服務人員的需求。所以金融業會從瞭解客戶的信用狀況與財務收支能力角度出發,電信業會從顧客的話務分析下手;經銷網路複雜的企業會從建立各經銷商銷售成本與利潤統計分析著手;直銷業自然就從前端顧客產品服務滿意度機制建立開始。滿足了前端作業與後端管理分析的需求,才能讓系統與機制順利推展。
但是從消費者與顧客的角度來看,我們期待企業體透過CRM機制幫我們做什麼?以電信業來說,你一定期待著電信系統業者根據你的通話特點主動幫你規劃最好的資費組合,以免白繳電話費;對銀行與保險的金融機構,我則期待他每月可以主動透過web或電話提醒我各項繳費,以免過期而受損,以及根據我的收入與支出及家庭成員狀況隨時提供我投資、保險與存款的優惠組合資訊,當我的理財顧問給我服務,而不是用我名單只為賣我一堆信用卡、現金卡與保險。
因位顧客與企業主的出發不同,企業主一邊投資一邊希望立即投資,顧客卻希望先有服務才有消費。這對CRM互動關係的設計是即大的挑戰。因為CRM必須有效的資料庫搭配完整的客服接觸介面才可能取得信賴。而這個過程便是直效行銷最大的know-how。 要做好CRM便要先懂得分眾直效行銷的技術,要做直效行銷要先有資料庫,一個懂得與顧客聯結的資料庫。一個整合直效行銷過程、技術與概念的資料庫,才是有用的CRM系統。都還沒想,可別限入CRM是靈丹妙藥的迷失,否則你一定抱怨投資報酬率太低。 |
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Re: 嗯!這樣也好!
Sealed (Apr 24)