November 8, 2008

部落格行銷

ADCAST 黎榮章

 

美國財星(Fortune)雜誌將部落格(Blog)列為2005年首要趨勢。部落格--繼電子郵件、BBS、即時通訊之後,被稱為第四個網路殺手級應用。台灣的網路發展並未置身潮流之外:過去一年來,各大入口網站、新聞網站紛紛推出部落格,加速了部落格的普及。部落格行銷成為企業的另一個重要考量。

 

美國網路調查機構Perseus預估至今年年底為止,全球將有5340萬個部落格。台灣的部落格數量雖然並無具體統計,但由經營部落格的網站成功啟動收費機制、及各大入口、新聞網站、搜索引擎的部落格服務來看,台灣的部落格已經成長到一個可供商業運用的規模。部落格在經過整合成為服務平台之後,所形成的社群力量是企業在行銷上所無法忽視的。

然而,部落格自有其獨特的、強烈的、自我表達特質,縱使經過商業化所導入的運作機制,企業在部落格中運作行銷上的公關、廣告活動,不能忽視其『水能載舟,亦能覆舟』的力量,而應在操作上抱持更為慎重的態度。

企業運用部落格行銷的成敗取決於兩個因素:

一、對部落格族群特質的充分認識;二、企業進行部落格行銷的基本態度。

 

對部落格族群特質的充分認識

部落格之所以風行的最大原因是解除了架設個人網站的技術困難,使得人們在不被設限的空間中,透過文字、音樂、圖像、色彩等創造、充分表達自我;這些自發性的自我表達經過連結、引用、互動回應等方式,快速地在網路中獲得回饋、認同、結交同好。部落格比起電子郵件、BBS、即時通訊,更吸引人。現在,人們除了交換e-mail,也交換部落格網址。

使用部落格的人通常是樂於表達、分享;有一部分人更是希望影響他人。具有影響力的部落格版主,通常也是主動、真誠、熱情、堅持自我風格的人。這樣的部落格族群正是其力量值得敬畏之所在。你會發現,許多引人注意的部落格相關新聞都是因為部落格引發了事件的真相而受矚目。

雖然具有高度的社群效果,部落格依然是一個相當個人化主張、自我風格的空間。直接、濃厚的商業化、產品化操作,往往與個人格格不入;偽裝、掩飾的商業利用,也總是經常被識破而被屏除其外或遭致嫌惡。

 

企業進行部落格行銷的基本態度

認清部落格的特質之後,企業應該思考的是:要以怎樣的心態運用部落格?『無誠勿試』是從國內外成功與失敗的案例中學習到最為普遍的觀點。如果以『長期經營、與消費者真誠溝通』的心態看待部落格,尚有可為;若是為了求取一時的行銷效果而大張旗鼓或故弄玄虛者,則得小心檢視運用的手法是否足以讓一批具影響力的部落格族群感受訊息價值,驅動其發表的意願;否則,不如採取其他適當的網路行銷方式,例如:好好經營企業的品牌、產品網站,細心做好與顧客的良好互動關係。

 

一旦企業運用部落格行銷的心態符合部落格族群要求的真誠、客觀,企業必然可以找到自己在部落格行銷中的定位及策略,而非只求一時炒作的譁然。在廣告運用上,品牌所要傳達的訊息是否具備真誠、具有分享的價值,足使目標族群當中具備部落格影響力的對象啟動訊息傳遞?在公關行銷上,是否能夠以真誠的方式,營造一個長期與消費者真誠溝通、分享的部落格,創造一種足以吸引消費者信任品牌的情境與感受?

 

真誠、誠實、客觀是部落格的族群特質,縱使能因一時的特殊性引起矚目,達到短暫的行銷效果,最後還是得通過網友依據前述內涵所做的檢驗,否則,終將帶著傷害被摒除在部落格的村外。

通用汽車的「Fastlane Blog」(http://fastlane.gmblogs.com),由其北美業務區董事長鮑伯魯茲(Bob Lutz)親自撰寫所發表的文章,談他對公司經營的理念、產品設計概念、汽車發展趨勢、他在各地汽車展的所見即心得。他還讓部落格連結到其他汽車專業媒體網站,以及跟行銷、經濟相關的雜誌網站。鮑伯魯茲不在部落格大作宣傳,卻是極盡真誠地與消費者溝通想法。達到公關行銷表達品牌形象的目的,卻又更真誠、坦然。

 

知名導演彼德.傑克森(Peter Jackson)自開拍《金剛》前就開始架設獨立網站(http://www.kongisking.net),發布包括選角等前製消息;拍攝期間更使用「製片日記」(Production Diary)方式和影迷溝通,每日更新的片廠記錄、豐富的多媒體檔案,提供網友節奏更快、更有趣,而且更貼近現場的娛樂感受。

全家便利商店推出「十來運轉」祈願磁鐵收藏活動,十個祈願仔代表06年的願望和期許,活動便透過在非官方的無名小站建立部落格(http://www.wretch.cc/blog/zoey12)討論星座、命理相關話題,並提供祈願仔的ICON和表情符號供網友下載在MSN使用和傳播,沒有大聲叫囂的廣告音量,為祈願仔打開知名度卻是十分成功。

 

以長期經營的觀點看待部落格行銷,便會發現:部落格真誠分享產品之外、消費者關心的相關訊息,創造品牌形象、產品附加價值才是企業運用部落格行銷的重點。部落格,一個由個人自由表達的龐大網路族群;對企業來說,在其中找尋商機之前,恐怕得先改變單向發聲的傳統廣告觀念!

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