August 8, 2006

企劃案基本元素

◎企劃案基本元素

任何企劃案,都要把5W2H1E交代清楚。我們不妨把企劃比做航海,把目標比成金銀島,看一看企劃案最基本的8個元素。

  • What:這次航海的目標是哪個金銀島?
    首先,一定要清楚界定,企劃案的「金銀島」是什麼?如果目標含糊籠統,企劃將會迷航失去方向。
  • Why:為什麼要鎖定這個金銀島?
    「金銀島」界定明確後,必須說明做這個企劃的原由、以及意義何在。如:為什麼是這個目標?為什麼在這個時間點?預設的前提條件是什麼?有沒有客觀的數據支持?這些數據從何而來?「why」說明得愈清楚,企劃案愈不怕被人挑戰。
  • How:要如何到達金銀島?
    企劃原由交代清楚後,下一步就要說明如何才能到達金銀島,用最快的方法挖到寶藏。比如:是否有別於傳統的創新做法?這些做法的可行性如何?
  • How much:這次航海的花費多少?
    出海前要將整個「尋寶記」的開銷預算列清楚,其中包括:營收預算、成本預算、資本支出預算、管銷費用預算、人力需求預算、損益預算、資金流量預估等。
  • When:整個航海的時程如何安排?
    航行方法決定了,接下來就要規劃整個「尋寶記」的時程,包括:什麼時候開始啟程?航海的時間?何時到達金銀島,預計用多久挖掘寶藏?
  • Who:總共需要哪些船員?
    要有效執行企劃案,就得有縝密的人力配置,包括需要多少海盜船員,參與這趟「尋寶」任務,以及每個人的責任分派,都要事先規劃好。
  • Where:航海路線經過哪裡?金銀島地形和附近海域如何?
    以開店為例,所在商圈的屬性,以及附近的交通動線,幾乎決定了人潮來客量的多寡,因此開店創業企劃案中,對於「地點」要特別著墨。
  • Evaluation:預計有多少寶藏埋在金銀島?
    最後,要預估到底有多少的寶藏,包括「有形效益」與「無形效益」,前者指可以用數字顯現的效益,如:每個人可以分配的寶藏;後者是比較難數量化的效果,如:個人英雄形象的建立等。

◎企劃書骨架結構

  • 封面
    1.封面要註明企劃案的主題名稱、提案單位名稱、撰寫人員、撰寫日期。
    2.在封面設計上,可搭配圖像(如照片和插畫),來美化版面。
    3.如有必要,可打上「機密」兩個字。
  • 目錄
    1.翻開封面後,要有整本企劃書的章節目錄,以方便檢閱。
    2.目錄頁的設計,可利用不同的字級變化,來標示不同的章節。
  • 摘要
    企劃書若是較為複雜,最好在目錄頁之後,加入1~2頁的「摘要」,提綱挈領地勾勒這份企劃書的重點,讓讀者可在很短時間內,快速抓住企劃書的「結論」、「問題」、「發現」與「對策」為何。
  • 企劃緣起
    在企劃書的開頭,應該先交代撰寫企劃書的原因、目的、背景、宗旨,或者是目標、緣起、沿革等基本前提說明,讓讀者可以瞭解企劃書為何而來?重要性為何?
  • 問題分析
    在本文的開頭,先對企劃書所要探討的問題進行分析,例如企業組織分析、競爭者分析、環境分析、當前重大問題分析、SWTO分析等。
  • 內容細目
    企劃書內容通常有以下幾個項目:
    1.工作人員、組織表和分工計畫。
    2.推動方法,包括:策略、戰術、管道途徑、政策、具體做法、流程等。
    3.時程表,包括每個階段的工作任務、時間進度和執行順序。
    4.預算計畫,包含:成本預算、營收預算、獲利預算、資本支出預算、資金來源等。
  • 可行方案
    企劃書的結論,不要只提出單一方案,應該提出至少2~3個方案,以供決策高層選擇,或是公司其他部門一起討論,最後挑出最合適的方案。
  • 結尾
    1.如果有相關文件和補充資料,可以放在附錄。
    2.最後註明「參考資料」來源,包括引用哪些報章雜誌、專書、期刊、網路、調查資料、研究報告、政府出版品等。

◎企劃書格式備忘

  • 企劃書最好使用A4紙張,若非必要,內容最好不要太厚。
  • 企劃書本文的字體不要太小,約為10號字。本文、標題、註解和圖說,可藉由字級變化來做區別。
  • 每個頁面倘若字太多,排版過於擁擠,會讓人有壓迫感,同時很難閱讀。因此版面最好做適當地留白,讓讀者的眼睛有地方可以「呼吸」。
  • 每個章節大主題前,可用簡單的概要解說,勾勒所要表達重點。
  • 每頁都要適度地分段,每段不要太長。不同的重點,可用小標題來做區隔,每個重點之間,最好留1~2行的距離。
  • 特別重要的內容,可以用粗體字、加底線、粗體字、或是不同顏色做為區別,使其更為醒目。
  • 內文細項如果可以條列,就儘量以條列方式呈現,讓人一目瞭然。
  • 正所謂「字不如表,表不如圖」,應該儘量運用圖表,讓版面更活潑、有變化,尤其是比較複雜的企劃案,更需要圖表來輔助說明,例如可用「甘特圖」來顯示每個企劃階段的排程和進行狀態;「金字塔圖」可用來顯示不同對照組的比例。
  • 企劃案的進程,最好做成日程表,以便掌握每個階段的任務與時程。

◎企劃書文字技巧

○正確

×錯誤

字句簡潔流暢,清晰表達企劃構想

句子冗長、文字艱澀,讀來費時費力

邏輯嚴謹,條理井然,讀起來節奏明快

邏輯糾纏不清,沒有層次感,不斷橫生枝節,扯到不相干的主題,或是呈現跳躍性思考

用實際的數據和事實,具體說明企劃的意義和利基

用太多抽象的形容詞,讓人有「打高空」的感覺

避免模糊、沒有自信的文字和表現,儘量用肯定句

文章常出現「好像」、「也許」、「可能」等字句,讓人覺得沒有自信、模擬兩可

企劃書草稿寫完後,反覆閱讀校對,檢查是否有錯漏字,以及數據等資料是否有誤

企劃書撰寫後,沒有進行校對,錯字和漏字太多


行銷企劃書怎麼寫

寫的清楚才能走對方向 基本的格式給你參考 如有問題 可來信互相討論

如何撰寫企劃書

【1】 企劃(Planning)與企劃書(Plan)
  1-1 企劃之五大功能
1-2 行銷企劃的類別
1-3 企劃書
 
【2】 行銷企劃之步驟
  2-1 確認行銷問題之背景
2-2 設定議題
2-3 情境分析
2-4 行銷機會與問題
2-5 行銷目標
2-6 行銷策略
1. 確認市場
2. 市場區隔
3. 區隔化市場
4. 選擇目標市場
5. 研判行銷策略型態及策略方向
6. 設計行銷組合
7. 執行與控制
2-7 附錄
 
【3】 企劃書之構成要素
  3-1 標題
3-2 摘要
3-3 目錄
3-4 本文
1. 前言
2. 情境分析
3. 機會與問題
4. 行銷目標
5. 行銷策略
6. 預算與時間表
3-5 附錄一個好的行銷企劃人員必須具備下列條件。

1.必須關心時事.了解產業脈動.所有的知識都必須在平常儲備.因為需要用到時.不可能再去臨時抱佛腳.臨時抱佛腳的東西.在組織大綱上不會有問題.但是小地方可能卻極不完整.但是行銷企劃人員.就是利用這些小地方替企業創造特色打造新行銷市場的.像是星八克咖啡跟伊是咖啡的不同.7-11跟全家的不同.如果不能熟知小地方而做出差異性行銷.東西就很難成功..而這些是必須靠平常就累積出來的。

2.學的東西必須又多又廣.市場敏感度要夠.永遠必須比別人洞察先機.而且必須正確的告知你的顧客或公司''為什麼''。

3.必須時時摸索消費者行為與習慣.因為你的公司或顧客所在乎的.永遠是企業形象或是業績等等大方向的目標.如果你不了解消費者的習慣.就無法向公司舉證消費者為何會喜歡這個方案.所以行銷企劃人員必須讓自己盡量了解.從8年級到2.3年級人口的想法與心態。

4.企劃創造力.好奇及好學是行銷企劃人員所必備的.創意結合更是行銷企劃人員的必需品.當你了解產業.商品.消費者....種種時.所做的就必須是創造需求了.消費者不會看到產品就想到它可以做什麼.而是你必須替消費者發想及規劃...最簡單的例子就是..許多金飾銀飾其實只是單純的配件.但是總是到了節日就問你"情人節禮物送了沒"...單純的氣墊鞋..只要到了教師節.父親節...也會廣告一些給父親最舒適的禮物..等等標語......甚至像osim按摩器材系列.在一般人看法裡.只是老人或筋骨不適的人會用.但是換個角度以健康作取向.甚至結合女性愛美風.做出美腿按摩機.這些不但是要結合創意.更是要時常了解時事及最新動態.才可能做的出來的。

5.備用方案.行銷企劃人員不能把東西想到死胡同裡.如果最穩最穩的方案行不通.也要有備用方案進行.免的讓公司丟下預算.卻眼睜睜的看它不幸失敗卻無計可施.
像是7-11的hello kitty磁鐵若是推出後無法讓公司業績成長或形象加分.但是公司已經花下成本了.最好能推出備用方案在磁鐵方案後做出一個銜接。

總而言之.行銷企劃是幫助企業達到目的.所以充實自己是不二法門.因為企業要的是結果.有好的行銷企劃概念.想法就會源源不絕.至於如何規劃及寫出行銷企劃書反而就成了小事一樁.
如果缺乏充實.那麼只能勉強擠出一份編排規劃不錯的行銷企劃書.但是無法幫企業達到目的.企業也是不會要這樣的企劃人員的.因為這是有關生存競爭的事.不是交報告

至於企劃書沒有一定的格式.因為老闆希望聽到簡單扼要.訴求明確.標的明確的東西.不必要的東西就不要一直附加上去.做為一個行銷企劃人員.如果連跟老闆簡報都讓老闆聽的糊裡糊塗或失去耐心.那要怎麼推向消費者呢?
所以.口才跟條理也是很重要的。

策略性行銷企劃書撰寫步驟:

※外部環境分析
※內部環境分析


要先分析事項:
產品ㄉ分析 ( 技術 、 原料來源 )
環境ㄉ分析 ( 市佔率 、優缺點、每月營收 )
目標ㄉ分析 ( 什麼時候獲得最好ㄉ報酬率 、降低成本ㄉ問題 )
結論和建議

1. Product (產品)-產品是否為業界第一品牌。
2. Price (價格)-產品的價格是否有競爭性。
3. Promotion (促銷)-是否有鎖定的客戶群。
4. Place (通路)-有通路東西才有辦法銷售。


【第一週】 a.創業趨勢、型態與風險分析
b.創業適性與商機評估
c. BP 創業計劃撰寫技巧

【第二週】a. 商圈市調與行銷準備
b. 加盟創業評估分析
c. 網路創業與網路行銷實務

【第三週】 a.資金籌措與政府創業資源總覽
b. 工商登記與財務管理
c. 事業成就與心靈成長

目錄:


壹.公司簡介……………………………………

貳.產品分析--營運概況......................

一.各系列車種…………………

二.產品設計……………………

三.產品性能……………………

四.產品技術……………………

五.產品安全與環保…………

參.環境(市場分析)…………………………………

一.市佔率,市場規模(每日營收)………

二.邊際利潤……………………………

三.波特五力分析………………………

四.SWOT 分析…………………………

肆.目標策略及營運計劃……………………

一.企業歷史……………………………

二.多元尺度圖……………………………

三.甘特圖………………………………

四.損益兩平分析………………………

伍.可行性分析………………………………

陸.結論及建議……………………………

====================================

策略性行銷企劃書撰寫步驟:

※外部環境分析
※ 內部環境分析
※SWOT

1、確認銷售目標
2、確認目標市場
3、擬定行銷目標
※4 P
1、產品/包裝計畫
2、定價計畫
3、配銷計畫
4、人員推銷計畫
5、促銷計畫
6、廣告計畫
7、媒體組合計畫
※行銷預算
※投資效益分析

這大概就是一個完整"行銷企劃案"所需要的內容

所謂的外部環境分析 /內部環境分析/SWOT分析/4P
在一些有關於行銷.企管方面的書籍都一定會讀到的
也就是說 ,在您會寫一份行銷企畫書之前,必須要有這方面的基礎
要先會分析市場的環境/公司本身或者產品本身的SWOT(強勢.弱勢.機會.威脅)
4P就是產品、價格、通路、促銷....。

先要懂這些基本的分析,再接下來的部分就是創意
產品/包裝計畫/定價計畫/配銷計畫/人員推銷計畫
促銷計畫/廣告計畫/媒體組合計畫...等。
這部分就是創意、腦力激盪的部分了....

接下來
要做行銷預算...要花多少錢..
最後還要分析他的投資效益...

行銷人員第一大煩惱通常是不知如何撰寫一份"可執行"的行銷企劃案,
更大的問題是寫了一份行銷企業案後又不知如何向老闆"提案"?

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