終於完成了一份報告，這報告有三分之一的內容由網路上查詢到的資料改寫，其他則是我們四個同學一起做出來的。我們每個人分配了幾個相關的網站，個人進行分析後，將心得統一寄給我，然後由我來做最後的整合，完成之後，就是現在這樣啦！

主題
樂 － 觀光旅遊產業的電子商務

企業與產業背景
國內觀光旅遊業自光復後，從民國75年起，國際觀光客轉向亞洲開發中國家旅遊度假，使得來台的人數激增，78年人數首度超過200萬人次。

民國88年國內旅遊業受到921集集大地震影響，使得觀光業者受到波及，經營一度遭到重創，特別位於震央的中部地區觀光旅遊據點遭遇嚴重毀損，情況更是惡劣。在經歷一段期間恢復後，已逐步復甦，根據交通部觀光局統計資料顯示，89年全年來台旅客及國人出國人次均超過88年所創造歷年最高點。

在來台旅客方面，去（八十九）年來台旅客計二、六二四、○三七人次，較前（八十八）年之二、四一一、二四八人次，增加八•八二％。顯示來台觀光業已擺脫八十七年亞洲金融風暴及八十八年九二一大地震陰霾，逐步復甦中。

觀光旅遊業是一個綜合性的服務業，它結合了旅館業、餐飲業、休閒遊憩、旅行社、交通運輸等行業所衍生構成的產業。台灣地區的觀光旅遊業近年來蓬勃發展，主要的原因有下列幾點：

1.國民所得提高以及國民生活水準提升，民眾較有能力從事旅遊活動。

2.政府從民國85年開始實施公務人員強制休假，以及國內外旅遊補助。而87年開始實施隔週休二日制，使得國人休閒時間增加，也刺激了民眾對於觀光休閒旅遊之需求。而近三年許多公司已經實施週休二日，許多國民月休八天。

3.政府政策協助與強力宣傳促銷，像是開放國人赴大陸地區探親，簡化出入境通關、簽證作業手續，改善交通運輸系統，開闢多條國內外航線，鼓勵民間參與遊憩設施的興建以及加強對於休閒旅遊活動的推廣。未來將會逐步推動兩岸三通，開放大陸民眾赴台觀光旅遊。

4.觀光業者積極投資各項休閒遊樂設施和國際觀光旅館等軟硬體建設，提共更完善的設施及服務。

由於以上的原因，使得觀光旅遊業得以持續的成長。

觀光旅遊產業的電子商務發展
雖說前幾年電子商務的發展呈現泡沫化，但在電子商務的初期，大家的重點並不在電子商務本身，反而集焦在提供電子商務系統與平台的廠商上面，在獲利不如預期之下，一波波的.com公司倒閉，這也是商業競爭下的必然。

在全球網路景氣一片低迷的時候，電子商務的成交量卻是逐年成長，這表示電子商務有其發展的市場。在線上旅遊業的商機，也卻愈發誘人。

繼2000年全球旅遊業EC的銷售總額達到630億美元，占EC銷售額的15%後，除網路原生旅行社之外，航空公司、入口網站與旅遊媒體也相繼投入開發這塊市場。

旅遊網站在近年來成長幅度不斷提高，國內的線上旅遊網站也在蓬勃的發展中。觀看過去一年來，旅遊網站的發展已漸趨成熟，除了網路所帶給人們的便利性之外，再者就是旅遊網站所提供給消費者的旅遊附加價值比以往的高，消費者只需要在電腦前，按幾個按鍵就能簡單完成以往要數通電話確認的行程及食宿，而且在網站上還能順道租車及保險，這些附加價值對消費者而言，都是旅遊愛好者的一大福音。

一般而言，線上旅遊網站可以概分為兩種，第一類為由各地區政府或觀光局所設置的當地旅遊網站，此類旅遊網站純介紹當地旅遊資源資訊，提供消費者最新的旅遊資訊，而由公家機關所設置的旅遊網站，其經營模式比較單純，純由國家補助經費，以充實網站內容。但這一類的網站分散，沒有一個集中的入口讓網路族群輕易的找尋到他們所需的資料。

第二類的旅遊網站，則是由各旅行社、或入口網站...等所設置的，大致而言，此類網站提供的內容可說是應有盡有，從機票、飯店、租車、保險......等舉凡旅遊會用到的相關內容，網站上都能準備齊全。目前台灣網路產業中與旅遊相關的網站，較具規模者約有二十幾個，若以各個旅遊網站的核心競爭力作為分類依據，約略可分為「EC通路網站」、「Content網站」、「旅遊社群」這三個經營種類。

最典型的EC通路網站，是由旅行社、航空公司或飯店等旅遊業者所組成的，例如：易遊網、易飛網、全民旅遊交易網（Hinet與華夏旅行社）、全球資訊網（雄獅旅行社）、旅遊王travelking（凱撒與亞都等飯店）。由於這些業者擁有製造旅遊商品的能力，透過網路販售等於是製造商直接銷售給消費者，免去中間商的層層剝削，具有強大的價格競爭力。未來可以想見，這些業者將會以價格優勢攻佔市場，低價的競爭策略將會是這些業者搶奪市場佔有率的法寶。像是易飛網、易遊網都因為聯合各家航空公司的票務經營模式，而成功的搶佔市場，不論在網站的到達率或有效瀏覽人次都是亞太華人區中旅遊網站經營的佼佼者，易飛網的流量甚至佔所有旅遊網站流量的24.7%。

除了旅遊業者直接成立的網站外，市場上也有許多異業結盟的經營方式，「網際旅行社」則是比較特殊的競爭力量，其宣稱已經建構完整的WAP線上下單買機票的機制，經營策略則是在各大網站四處灑下入口，吸引網友線上購買旅遊產品後，再與網站分帳。

內容網站則以媒體轉型的旅遊網站為主，傳統媒體看好網路旅遊市場的商機，成立旅遊網站分佔市場。傳統媒體自行成立旅行社的主要目的，是希望以自營旅行社的方式，取得消費者的信任。避免和體質不佳的旅行社合作，損害自己的品牌形象。例如年代除了推出提供旅遊內容資訊的「旅遊年代」外，還成立年代旅行社負責販售旅遊商品；此外由ToGo旅遊雜誌轉型成立的「ToGoTravel旅遊網」也從提供豐富的旅遊資訊出發，帶起網路旅遊商品的商機；而MOOK 自遊自在旅遊網在重新開版後，更是大量擴充旅遊資料庫的內容，目前「全球景點」單元的內容已超過七千頁，在內容的豐富性上可謂佼佼者。但目前此類網站的經營規模還無法向航空公司取得機票銷售，因此大多與大型旅行社的票務中心合作。

而社群型態的經營方式，強調提供網友詳細的旅遊資訊，吸引網友線上購買旅遊商品，並企圖以社群的經營方式加強網友忠誠度。也因為社群對使用者來說有強大的黏著性，逐漸受到了網路業者的關注。由於目前大多數的社群經營，都只是由留言版與聊天室拼湊出來的環境，專注於旅遊社群經營而小有成就的網站可以Anyway旅遊網為代表。Anyway除了提供留言版以及網路空間，讓網友發表自己的旅遊日記和照片與人分享外，也將網友的旅遊照片作成電子賀卡，若網友有任何旅遊問題，網站也有專人代為解答，算是具體而微的社群經營模式。

根據研究機構PhoCusWright的研究調查顯示，價格（61%）是影響消費者在網路上購買機票的最主要因素，其他還有獲得最好的資訊（15%）和選擇個人偏好的航空公司（15%），由此可見除了低價機票外，充份的旅遊資訊提供與多種航線班機的選擇亦是消費者的考量因素；此外 高達九成的網路使用者認為旅遊網站所提供的客戶服務勝過其他電子商務網站，這些特點都讓消費者對旅遊網站讚譽有加。

儘管如此，研究結果卻也同時顯示消費者並未養成對特定旅遊網站的忠誠度，58%的受訪者表示若別的旅遊網站提供更好的價格，或在慣用的旅遊網站上找不到需要的服務或資訊，他們便會掉頭他去，可見旅遊網站對於網站品質、比價與搜尋功能、以及24小時客戶服務等服務的加強都不可掉以輕心。

由以上來看，不論何種性質的旅遊網站都必須依靠消費者上線使用、瀏覽，唯有能夠凝聚大量人氣的旅遊網站才能夠獲利經營，而大致而言，旅遊網站的經營模式仍是藉由和旅行社或航空公司的策略聯盟，以低價的手法吸引消費者的上門，不論如何，旅遊網站應該提供消費者最新、最完善及最物美價廉的旅遊產品，才能在眾多旅遊網站中獲取先機。

如何提供經營改善與強化競爭優勢
觀光旅遊業為綜合性服務產業，其所提供的商品是服務，產品為無形，且不易儲存，服務效益或報酬以次數或時間作計算基礎，隨時間過去，服務效益也隨之消失而無法保存；開發時間長且所需資金龐大，短期供給缺乏彈性，不容易隨著市場供需變化而調整，致投資回收期慢而長。

同時目前市場上已經有多家的旅遊電子商務網站可供消費者選擇，因此如何提升我們網站的競爭性與多元性，決定了網站是否有生存的空間。在提供經營改善與強化競爭優勢方面，我們列出了八個要素，作為旅遊網站經營的重點。

提供價值（Value Proposition）
這主要的問題點在於，我們網站所提供服務，是否能滿足客戶的需求？同時在諸多同質性的網站中，要如何脫穎而出？前面有提到，58%的消費者對於價格最為在意，其次才是產品的種類與資訊、服務的態度與時效性。另外一個沒有提及的，最為重要的，是旅遊的品質，這一部份最容易被忽略，因為這已經是交易之後所發生的行為了。

我們就以上所提到的，從滿足消費者的需求來看，我們列出了三大方向。第一個是提供商品的種類與品質、第二個是豐富的資訊與及時的回應、第三個是附加的價值與貼心的服務。

商品的種類我們可提供以下的幾種服務：
國內外機票即時訂位購票服務、國內外線上即時訂房服務、國內外套裝旅遊線上即時訂購服務、線上辦理護照與簽證服務、企業商務機票團體旅遊服務、平安旅遊保險即時線上投保、會員專屬的產壽險線上投保服務、國內外租車線上租用服務 、國際鐵路票券購買服務、國內交通網票卷訂購服務、餐飲券線上訂購服務。

豐富的資訊與及時的回應方面，我們列出幾目標：
所有產品以及服務的資訊全部電子化、提供二十四小時國內外免付費電話諮詢系統、提供國內外緊急救助支援服務、傳統的旅遊資訊指南。

附加的價值與貼心的服務，我們也列出幾個方式：
會員紅利商品免費兌換及訂購服務（包含機票里程累積、以及其他消費累積紅利回饋）、會員促銷電子報與旅遊電子報、會員專屬的個人化旅遊資訊提供、會員專屬的旅遊日記與旅遊相簿服務、定期與不定期的會員優惠活動、半買半送的保險、停車或機場接送服務。

我們從以上這三個方向，來強化我們差異化策略，並以提供全方位的服務來讓客戶擁有完整的旅遊資訊。

收入模式（Revenue Model）
收入決定了網站生存的要件，除了商品本身所獲取的利潤之外，我們也應該積極的擴展網站可以帶來的附加價值，以下是我們網站主要的收入模式。

銷貨模式：以商品販賣所得的利潤為主要收入來源。
廣告刊登：以廣告版位與電子報的發行，爭取廣告主作為收入的來源。
公關活動：與其他產業或政府單位辦理旅遊相關活動，藉由活動來收取費用同時達到企業廣告與宣傳的效果。例如：花卉博覽會、枇爬觀光節…等。
網站資源合作：與其他入口網站合作，。
整合行銷案合作：此為合作之最大宗，主要以 ezfly 全方位產品及宣傳作為合作基礎。
介紹費模式：提供專業的媒合，並賺取手續費用。

市場機會（Market Opportunity）
觀光旅遊業為綜合性服務產業，其所提供的商品是服務，產品為無形，且不易儲存，服務效益或報酬以次數或時間作計算基礎，隨時間過去，服務效益也隨之消失而無法保存；開發時間長且所需資金龐大，短期供給缺乏彈性，不容易隨著市場供需變化而調整，致投資回收期慢而長。

而觀光旅遊業容易受政治、經濟榮枯、治安、交通、天然災害、及戰爭等外在因素的影響，例如政府在83年開放觀光免簽證作業後，來華遊客有顯著成長，又如在85年、87年間分別實施公務人員強制休假且補助國內外旅遊及格週休二日制，促使國人在國內外旅遊均呈現成長現象；另外在86年下半年東南亞金融風暴期間以及88年921集集大地震均使得來華人數減少，國內旅遊業也因此遭受不小的打擊。

觀光休閒業的營運旺季主要在民眾休假的時間，像是每年寒暑假、新舊曆年、春節及國定例假日、週休二日等連續假期等，此外國際來華旅客多集中於每年3月、6月、10∼12月；又每年梅雨季節及颱風季節及北部地區東北季風冷濕多雨期間，均為觀光旅遊業的淡季。

雖然觀光旅遊業有這些先天的問題，但很明顯的，休閒旅遊是未來的一大主流與趨勢，以目前的狀況來看，市場上仍有很大的成長空間。而電子商務的技術成熟，可以有效的推廣旅遊的市場，所以現階段正式推展旅遊電子商務的好機會。

競爭環境（Competitive Environment）
目前市場上的競爭對手不少，而市場區隔也不明顯。因此回歸到最終，價格、服務與品質將決定一個電子商務網的成功與否。

現有主要的競爭對手，至少有二十幾家。包含了前述說的三個種類：「EC通路網站」、「Content網站」、「旅遊社群」。

如何能夠提高市佔率，並攻入現有的市場，的確是個難題。

競爭優勢（Competitive Advantage）
從我們所提供的價值來看，可以知道我們綜合了「EC通路網站」、「Content網站」、「旅遊社群」三個種類的優點。

我們將從全方位的商品、豐富的資訊、及時的回應、附加的價值、貼心的服務、社群的經營這幾個方面，來提升我們的競爭優勢。

而提供安全的電子商務的交易機制，更是我們強調的重點。

市場策略（Market Strategy）
如同「提供價值」一項所提到的項目，皆為我們的市場策略。除此之外，下面的兩個項目也可以做為我們的市場策略。

網站資源合作：與其他入口網站合作，除了所謂的結盟關係之外，可以讓不同的網站互得其利。

整合行銷案合作：與其他產業合作，主要以我們全方位的產品以及宣傳作為合作的基礎。

組織發展（Organizational Development）
企業的組織模式大都大同小異，重點在於企業如何將所需的工作進行分工。要提供完整全方位的服務，企業組織必須要相當健全。但通常企業都會面臨成本與經營上的考量。在成長的過程中，人力資源較少的狀況下，我們將採變形蟲組織模式，並以專業分工的方式來提供完整的服務。

而在穩定的狀態下時，將回歸到以功能性部門的方式來劃分工作職權，提供客戶完整的服務。

經營團隊（Management Team）
經營團隊有幾項重要的角色需扮演：
負責確保經營模式可以正常的運作、可獲取投資者的信心、能在淡季或不景氣時能視需要改變經營模式並重新定位企業方向、能夠挽救不佳的經營模式。

全方位的大型旅遊網站需要許多的資金，因此如何取得投資者的資金是一個重要的課題。

結論
如何成功的經營一個旅遊的電子商務網，還包含許多的層面沒有探討到。

諸如電子商務裡所使用的技術：如何普及化，強化差異化策略；放眼全球化市場， 提供全球化競爭機會；網站模式是否符合通用標準，操作模式與流程是否與其他網站相同，讓使用者容易上手；豐富性如何做到，網站資訊的瀏覽、搜尋是否便利；互動性是否良好，能否點選項目取得相關或更深入的內容；個別化的資訊應如何來進行，要如何提供會員貼心的服務；資訊的密度應透過減少取得，處理及傳送廠商與消費者的資訊，而降低產業與企業的成本。

而網際網路與傳統模式對於這個產業的衝擊為何？也很值得我們探討。當然，網際網路介紹的銷售模式比傳統的方式，更能提供消費者一手的資訊，且其豐富性非傳統旅遊的銷售方式所能比擬。而兩者的相互配合模式，其實可以讓它發揮最大產業分工價值與服務的價值。

在行銷面上來說，市場區隔、消費族群、四個策略（產品策略「Product」、價格策略「Price」、推廣策略「Promotion」、通路策略「Place」）也都值得去探討。而電子商務的五大難題應如何突破？像是網址搜尋、顧客識別、付款機制、交易憑證、交易隱私……等。良好的物流管理，完整的電子商務網頁與資料庫，操作簡便，安全的交易機制，豐富的產品選擇，完善的顧客管理。這些都要兼顧到，才真正符合電子商務成功的要件。

參考資料：
易飛網
http://www.ezfly.com/

MOOK自遊自在旅遊網
http://travel.mook.com.tw/

ZUJI足跡百羅
http://www.zuji.buylowtravel.com/blid/10769097-1081843622473/

易遊網
http://www.eztravel.com.tw/

Anyway
http://www.anyway.com.tw/home.asp

玉山票務資訊中心首頁
http://www.ysticket.com/

新光國際票務中心
http://www.neticket.com.tw/

金華國際票務中心
http://www.goldentours.com.tw/Ticket/

巴里島渡假別墅
http://www.balivillas.com.tw/index.htm

Priceline.com
http://www.priceline.com/

Gateway Travel Management
http://www.gtmtravel.com/

Hotwire
http://www.hotwire.com/

Southwest Airlines
http://www.southwest.com/

Cheap Air Trip
http://www.cheapairtrip.com/

國家政策研究基金會
http://www.npf.org.tw/PUBLICATION/SD/090/SD-B-090-009.htm

SFI知識庫
http://www.sfib.com.tw/sfi/new/industry/report/report-19.htm

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